Как провести комплексное маркетинговое исследование в сфере digital

Вам известен принцип Парето? 20% усилий дают 80% результата, и наоборот. Одна из ключевых задач маркетингового исследования — определить эти 20% наиболее продуктивных усилий, чтобы с наименьшими затратами развивать предприятие.

Важно на протяжении всего анализа сохранять объективность. Одна из наиболее частых ошибок владельцев бизнеса — принимать желаемое за действительное. Легко преувеличить собственные преимущества, а клиентские жалобы принять за происки недобросовестных конкурентов. Поэтому особое внимание следует уделять данным, полученным из первоисточников.

В этом посте я расскажу, с чего необходимо начать маркетинговое исследование, какие использовать инструменты для анализа целевой аудитории и конкурентов, а также дам пошаговую инструкцию для проведения исследования.

1. Инструменты для анализа

Главное преимущество digital-сферы: вам доступно множество оцифрованных данных для исследования. Вы можете получить исчерпывающую информацию о клиентах, конкурентах и эффективности собственного маркетинга, достаточно только подобрать правильные инструменты.

1.1. Сервисы для анализа ЦА

1.1.1. Google Analytics

Незаменимый инструмент интернет-маркетолога и один из наиболее подробных источников информации о ЦА вашего сайта. Здесь доступна статистика переходов, информация об активности пользователей, их интересах, демографические и географические данные.

С помощью Google Analytics можно сегментировать аудиторию сайта, оценивать эффективность маркетинговых инструментов, анализировать трафик и проводить A / B-тесты.

1.1.2. Hotjar

Помимо подробного отчёта о поведенческих факторах сайта, сервис даёт возможность напрямую взаимодействовать с пользователями: проводить опросы и A/B-тесты, получать обратную связь при помощи чата-помощника.

1.1.3. Sprout Social

Сервис позволяет исследовать аудиторию в Facebook, Instagram и Twitter. Предоставляет отчёт посещаемости профиля в социальных сетях, а также сегментирует аудиторию по демографическим признакам.

1.2. Сервисы для анализа конкурентов

1.2.1. Netpeak Spider

С помощью парсинга в Netpeak Spider вы сможете выявить наиболее популярные материалы на сайтах ваших конкурентов, определить их показатели вовлечённости, определить средний объём самых популярных постов, а также почерпнуть идеи для будущего контента.

1.2.2. Netpeak Checker

C помощью инструмента «Парсер ПС» в Netpeak Checker можно собрать конкурентов в поиске по конкретным запросам, а затем в основной таблице провести сравнение по 1 000+ параметрам.

1.2.2. SimilarWeb

SimilarWeb — это один из наиболее популярных инструментов для комплексного конкурентного анализа. С его помощью вы можете получить подробный отчёт о посещаемости ресурса за последние три месяца, а также данные об основных источниках трафика и процентном соотношении посетителей из разных стран. Сервис позволяет сравнить одновременно несколько ресурсов.

1.2.3. Serpstat

Сервис анализирует семантику сайта конкурента, ссылочную массу и его видимость в поиске, отслеживает изменения в поисковой выдаче по ключевым запросам.

1.2.4. Mention

Mention отслеживает все упоминания бренда в интернете: соцсети, форумы, блоги и прочее. С помощью инструмента вы можете определить регионы, в которых бренд наиболее популярен, а также узнать, в позитивном или негативном контексте его упоминали.

2. Этапы исследования

В этом разделе я постараюсь объяснить, как провести комплексное маркетинговое исследование. Обратите внимание на последовательность этапов: каждый предыдущий пункт даёт информационную базу для последующих, поэтому выполнять их следует именно в таком порядке.

2.1. Определите цель

Сформулируйте основные вопросы, на которые хотите ответить при помощи исследования. Важно не путать причины, по которым вы проводите маркетинговый анализ, с его целью.

Причины могут быть следующими:

• плановый мониторинг рынка;
• запуск нового продукта;
• масштабирование бизнеса;
• низкая эффективность рекламной кампании.

Цель исследования — понять, что следует делать в сложившихся ситуациях:

• узнать о рисках и перспективах для бизнеса, скорректировать маркетинговую стратегию;
• оценить глубину рынка и определить минимальную жизнеспособность продукта;
• исследовать новую аудитории и конкурентов, определить способ позиционирования;
• узнать причину, найти способы скорректировать или выбрать альтернативные каналы клиентов.

Цель должна быть чётко сформулированной и достижимой. Важно заранее понимать, что именно вы хотите узнать, иначе исследования могут так и не принести результата.

2.2. Анализ предприятия

Внутренний анализ необходим маркетологу, чтобы трезво оценить возможности и перспективы бизнеса. Вся необходимая информация у вас уже есть, но чтобы приступить к действиям, её следует чётко сформулировать и структурировать. Для этой цели лучше всего подходит SWOT-анализ.

Название SWOT — это аббревиатура четырёх основных факторов, лежащих в основе оценки предприятия:

1. Strengths — сильные стороны.
2. Weaknesses — слабости.
3. Opportunities — возможности.
4. Threats — риски.

Чтобы провести SWOT-анализ, устройте мозговой штурм вместе с руководящим составом компании.

Сильные и слабые стороны легко выделить путём сравнения с прямым конкурентом — это внутренние факторы компании. Сила в главных преимуществах: известности, лучшем качестве продукции, большом выборе.

Слабости — это факторы, которые отрицательно влияют на прибыль и количество клиентов. В обоих пунктах выделите до 10 факторов, которые сильнее всего сказываются на доходе компании, и расположите в порядке убывания степени влияния.

Возможности и риски — это факторы внешней среды. Вы не можете на них повлиять, но можете извлечь из них выгоду или подготовиться и смягчить отрицательное действие. К возможностям можно отнести рост числа потребителей, увеличение дохода ЦА, новые рынки сбыта.

Риски — это рост конкуренции, экономический кризис, увеличение затрат на производство товара.

Подготовьте выводы. После того, как каждый пункт заполнен, ответьте на следующие вопросы:

• О каких конкурентных преимуществах не знает потребитель, и как их раскрыть?
• Каким образом вы можете снизить влияние слабых сторон на выбор потребителя (избавиться от них, скрыть)?
• Как превратить слабости и угрозы в сильные стороны (например, высокая цена — признак качества)?
• Какие возможности для роста вы можете реализовать в первую очередь, как это сделать?
• Как снизить отрицательное влияние внешних факторов?

Этот вид анализа позволяет увидеть, что представляет компания на данный момент и какой она может и должна стать, сформировать конкретные цели и приступить к построению маркетинговой стратегии предприятия.

2.3. Анализ потребителей

Детальная информация о потребителях позволяет понять, как повысить эффективность взаимодействия с ними, и насколько ваш товар или услуга востребованы сейчас. Для исследования понадобятся данные из следующих источников:

• сквозная аналитика;
• результаты опросов;
• сервисы для аналитики
• A B-тесты на сайте;
• отзывы;
• данные исследовательских компаний;
• сотрудники, которые напрямую работают с клиентами.

Первым делом необходимо выделить собственную целевую аудиторию. Если применить принцип Парето к потребителям, из него следует, что около 80% покупок совершает 20% покупателей. Именно эти 20% и будут вашим ключевым сегментом ЦА — самые активные и лояльные покупатели. На них рассчитана основная рекламная деятельность, на них нацелено позиционирование компании.

Составьте портрет целевого потребителя — в нём важно подробно охарактеризовать клиента по следующим признакам:

• демографические данные: гендерные признаки, возраст, семейное и социальное положение, уровень дохода, профессия;
• место проживания;
• интересы, развлечения, хобби;
• основные потребности, боли, мотивы, страхи.

Очень часто маркетологи советуют описывать клиента до мельчайших подробностей, мы же хотим предостеречь от другого: не стоит приписывать всем представителям ЦА черты одного или нескольких клиентов. Некоторые признаки сугубо индивидуальны. Подробный анализ эффективен лишь до того момента, пока не начинает вводить в заблуждение.

Чтобы избежать искажений, получайте и сверяйте аналогичные данные сразу из нескольких источников. Используйте результаты самых недавних и масштабных маркетинговых исследований и сверяйте с собственными. При анкетировании и опросах помните основы статистики: чем больше выборка, тем меньше погрешность.

2.4. Конкурентное исследование

Шаг 1: определите ключевых конкурентов

Вашими ключевыми конкурентами будут те компании, чья деятельность сильнее всего влияет на количество клиентов. Выделить их можно следующим образом:

• Опрос клиентов. Спросите у собственных клиентов, между кем они выбирали, прежде чем обратиться к вам. Компании, которые упоминаются в ответах чаще всего, — главные претенденты.
• Мониторинг поисковой выдачи. Подберите основные не брендовые запросы, по которым клиенты ищут вас в поисковиках. Запомните сайты, с которыми вы чаще всего боретесь за позиции в выдаче.
• Поговорите с сотрудниками, которые работают с клиентами. Узнайте, с кем чаще всего вас сравнивают, к кому уходят клиенты, если такое случается.

После этого сверьте информацию, полученную из каждого источника, а также выберите несколько компаний, чья ЦА сильнее всего похожа на вашу.

Шаг 2: сбор информации

Для сбора информации воспользуйтесь сервисами, которые я указал ранее. Выделите ключевые критерии, которые влияют на выбор пользователя:

• дизайн: насколько современным выглядит сайт, удобен ли он для пользователя, насколько легко найти информацию;
• техническая оптимизация: насколько быстро грузятся страницы, адаптирован ли сайт для просмотра с мобильного устройства;
• качество контента: насколько полезная информация на сайте, отвечает ли она на ваш запрос;
• маркетинговые инструменты: какими способами конкурент привлекает клиентов, по каким запросам продвигается в поиске, какие основные источники трафика на сайте.

Шаг 3: SWOT-анализ ключевых конкурентов

На основе полученной информации проведите SWOT-анализ ваших ключевых конкурентов. Определите способы, которыми вы сможете усилить собственное присутствие на рынке, сформируйте способ позиционирования, который будет выгодно выделять вас на фоне остальных.

Подводим итоги

Ключевая задача исследования — дать максимально подробную информацию о текущем положении предприятия на рынке, ответить на основные вопросы, которые вы сформировали в ходе постановки целей. Полученные данные вы сможете использовать для формирования маркетинговой стратегии и новых способов позиционирования.

Комплексное маркетинговое исследование включает:

• постановку целей;
• внутренний анализ предприятия;
• анализ потребителей;
• анализ конкурентов.

Поделитесь в комментариях способами, которыми вы проводите маркетинговые исследования ;)