Что такое бренд-стратегия, как её сделать, и почему без неё коммуникация не имеет смысла

Узнаваемый бренд помогает развивать бизнес, привлекать клиентов и отстраиваться от конкурентов. Но для раскрутки бренда недостаточно рекламы и пиара, нужна чёткая стратегия. Об этом не понаслышке знает Сергей Сирык, основатель сервиса по онлайн-созданию резюме SweetCV. По его мнению чёткий план продвижения нужен не только компаниям, но и частным специалистам. В статье Сергей рассказывает об основополагающих принципах разработки бренд-стратегии, и о том, как применять эти принципы специалисту в digital-среде.

• 1. Что такое бренд-стратегия: определение, цели и задачи
• 2. Чем бренд-стратегия полезна бизнесу: основные плюсы
• 3. Как разработать стратегию бренда: основные этапы создания
• 4. Как digital-специалисту использовать принципы бренд-стратегии при своём продвижении
• 5. Как применять персональную бренд-стратегию при поиске работы

1. Что такое бренд-стратегия: определение, цели и задачи

Бренд-стратегия — это «дорожная карта» бизнеса, руководство по продвижению бренда из аутсайдеров в лидеры. Это детальное представление развития компании. Оно объединяет абсолютно все элементы, касающиеся бренда. От идеологии и позиционирования до числовых показателей.

Грамотная стратегия бренда даёт ответы на следующие вопросы:

1. Каким будет позиционирование бренда?
2. Каковы значимые цели бренда?
3. Какие действия помогут достижению целей?
4. Кто выступает целевой аудиторией?
5. Какие методы повысят вовлечённость ЦА?
6. Что ожидает бренд через полгода, год, пять лет?

Как и у любой другой стратегии, у бренд-стратегии должны быть цели. Причём они могут быть совершенно разными, в зависимости от того, что важно для бизнеса на текущий момент и в перспективе. Исходя из целей, формируют задачи, которые должна решать стратегия. Например:

• Цель — увеличение объёма продаж. Для этого нужно повышать охват аудитории, привлекать новых клиентов, увеличивать долю рынка. Задачи предполагают изучение рыночной ситуации, анализ конкурентов, исследование потребителей. Как итог, представление актуальной ситуации на рынке и прогнозирование методов, способствующих росту продаж.
• Цель — популяризация нового продукта. Необходимо повысить узнаваемость продукта, увеличить его привлекательность для конечного потребителя, сделать его выгодно отличимым от похожих предложений конкурентов. Основными задачами станут поиск и разработка оптимальных инструментов для повышения лояльности потребителей, создания положительного и запоминающегося образа продукта.
• Цель — формирование идентичности и аутентичности бренда. Здесь важно определить отличительные характеристики бренда, установить истинную причину выбора потребителей, сформировать правильную тактику поведения. В число первоочерёдных задач войдут методы, обеспечивающие отстройку от конкурентов. Это и продуманное позиционирование, и разработка уникального торгового предложения, и создание айдентики.

Главная задача бренд-стратегии — сформировать узнаваемый бренд, который стабильно работает в долгосрочной перспективе и приносит прибыль.

2. Чем бренд-стратегия полезна бизнесу: основные плюсы

Прежде всего бренд-стратегия нужна, чтобы:

• понимать, в каком направлении развивать бренд;
• знать, какие действия нужны для донесения до потребителей ключевых ценностей;
• уметь контролировать и корректировать развитие бренда через мониторинг значимых показателей.

Грамотная бренд-стратегия формирует положительный имидж бренда, предопределяет реакцию на рыночные изменения, способствует повышению востребованности у клиентов. Кроме того, профессиональная стратегия помогает:

• выделиться среди конкурентов;
• сформировать эмоциональные связи с клиентами;
• повысить значимость компании для потребителей.

3. Как разработать стратегию бренда: основные этапы создания

Разработка любой бренд-стратегии подразумевает некоторые обязательные этапы и ряд дополнительных. Всё зависит от текущего состояния бренда и целей стратегии. К примеру, продвижение стартапа и ребрендинг давно существующей компании будут существенно отличаться составом необходимых действий. Но в целом разработку стратегии можно поделить на три блока.

3.1. Аудит

Данный этап — подготовительный. В процессе аудита тщательно изучают сложившуюся обстановку. В частности, проводят:

• Аудит внешней рыночной среды. Выполняют анализ рынка, прямых и косвенных конкурентов, конкурентных стратегий и ассортимента. Изучают аудиторию, её потребности, проблемы и предпочтения. Проводят различные маркетинговые исследования, чтобы достоверно оценить ситуацию вокруг бренда.
• Аудит внутренней среды бренда. Изучают внутренние процессы компании, выявляют недостатки и недоработки, ищут способы улучшения текущей стратегии.

Результаты изучения станут основой для разработки стратегии.

3.2. Формирование гипотез

На этом этапе, руководствуясь собранными данными, специалисты создают гипотезы. А именно:

• формируют уникальное торговое предложение;
• определяют миссию и ценности бренда;
• выявляют желаемые выгоды;
• устанавливают цели и векторы развития бренда;
• продумывают возможные пути и инструменты достижения целей и прочее.

Гипотез может быть очень много. Далее каждую из них критически оценивают, определяют возможности воплощения, отсеивают слабые и нереальные гипотезы. В итоге остаётся одна гипотеза, которая станет основой бренд-стратегии.

3.3. Воплощение

На этом этапе осуществляют реализацию выбранной гипотезы. Здесь определят то, каким образом бренд будет взаимодействовать с потребителями с учётом стратегии. А именно:

• разрабатывают итоговое УТП (уникальное торговое предложение);
• определяют позиционирование бренда;
• выбирают название (для стартапов);
• создают визуальную стратегию (айдентика, логотип, фирменный стиль и прочий визуал);
• прорабатывают коммуникационную стратегию (big idea тактика, tone of voice, ключевое сообщение, инсайты).

По итогам этапа составляют стратегию коммуникации, которая предопределяет характер поведения бренда при взаимодействии с потребителями. От содержания стратегии зависит, как бренд будет общаться с аудиторией, каким образом будет доносить свои послания, как будет повышать лояльность клиентов.

Кроме того, специалисты готовят подробное руководство по управлению брендом. Оно включает подробное описание стратегии и брендбук (инструкция по применению визуальных атрибутов).

4. Как digital-специалисту использовать принципы бренд-стратегии при своём продвижении

Создание бренд-стратегии целесообразно не только для компании, но и для специалиста. В частности, когда мы говорим о развитии личного бренда, это также означает, что нужно составить план своего продвижения и планомерно ему следовать. Следуя вышеописанным принципам, специалисту нужно найти ответы на такие вопросы:

1. Как позиционировать себя на рынке труда? То есть, как специалист хочет выглядеть в глазах потенциальных клиентов. Это и конкретная профессия, и уровень экспертности в своей сфере, и отношение к работе.
2. Какие цели считать главными, а какие второстепенными? Чего специалист хочет добиться в первую очередь. Какие цели станут дополнительными.
3. Что нужно делать для достижения целей? Определяем необходимые действия.
4. Кого считать целевой аудиторией? Выясняем, кого можно считать своей ЦА.
5. Каким образом можно повысить вовлечённость ЦА? Определяем потребности и предпочтения своей аудитории.
6. Как видите себя в будущем? Ставим некую глобальную цель в карьере.

После того, как ответы на все вышеуказанные стратегии получены, можно переходить к разработке персональной бренд-стратегии. В рамках этого процесса digital-специалист:

• Изучает рынок труда, уровень спроса, требования работодателей. Оценивает потенциальных конкурентов. Исследует вероятных работодателей. Анализирует собственные сильные и слабые стороны.
• На основе собранных данных формулирует собственное УТП, выявляет свою ценность, ставит цели и ищет способы их достижения.
• Разрабатывает своё позиционирование на рынке труда, формирует тактику поведения с клиентами, создаёт свой образ и ищет способы его правильного представления.

Результатом всех действий должно стать создание чёткого и очень подробного плана по продвижению специалиста. В нём будет расписано, как вести себя в публичном пространстве, как демонстрировать свою профессиональную деятельность, как представляться клиенту, как вести переговоры, как привлекать аудиторию, с кем сотрудничать или не сотрудничать, к чему стремиться в перспективе и прочее.

5. Как применять персональную бренд-стратегию при поиске работы

Поскольку о реализации персональной бренд-стратегии можно говорить очень много, в рамках этого поста мы затронем только узкую часть. Поговорим о том, в чём я лучше всего разбираюсь — об откликах на вакансии.

Представим, что вы специалист и находитесь в поиске хорошей вакансии. Если ранее вы разработали собственную бренд-стратегию и тщательно исследовали всё, что можно, то уже понимаете, где и с кем хотите работать. Это поможет в процессе отбора вакансий. Вы можете сразу отсеять работодателей, которые не соответствуют вашим представлениям о целевой аудитории. Можете исключить вакансии, неподходящие под ваше позиционирование и не способствующие достижению поставленных целей.

И вот вы нашли идеальную вакансию. Пришло время составить резюме. Обращаемся к своей бренд-стратегии и заимствуем из неё важные для резюме детали:

• кто вы, и каков ваш уровень профессионализма;
• что именно умеете делать;
• в чём ваша ценность для клиента;
• какие потребности клиента можете закрыть.

Далее добавляем информацию, которая подтвердит ваше соответствие конкретной вакансии — необходимые навыки и знания, образование, опыт. Остаётся структурировать информацию и ваше резюме готово.

Быстро оформить резюме можно с помощью онлайн-сервисов. В SweetCV создать резюме можно с помощью шаблона — просто выберите подходящий вариант и внесите в него нужные данные. При наличии готовой информации процесс займёт у вас не более 5-10 минут. В итоге вы получите резюме в формате веб-страницы, которое можно отправить работодателю ссылкой или скачать в формате PDF. При необходимости готовый документ можно редактировать. Для вдохновения можно изучить образцы резюме SweetCV. Вот так выглядит одно иp готовых резюме:

И, конечно, не забываем про сопроводительное письмо. В нём вы можете отразить основополагающие аспекты вашей бренд-стратегии. В частности, напишите:

• О собственном позиционировании. Как вы относитесь к работе, и что может стать подтверждением вашего соответствия вакансии (образование, релевантный опыт, экспертные знания).
• О целях. Чего вы хотите достичь, претендуя на конкретную вакансию.
• О вашем отношении к работе. Что вы можете сделать для эффективного выполнения обязанностей.
• О принципах выбора работодателя. Почему вы откликаетесь именно на эту вакансию.
• О закрытии потребности работодателя. Почему вы считаете, что подходите на должность.
• О перспективах. Чего вы ожидаете от данной должности в будущем, каким видите своё развитие.

Не пишите большое сопроводительное письмо. Достаточно 1-2 предложений по каждому пункту. Желательно, чтобы общий объём текста не превышал одной страницы. В SweetCV, помимо резюме, вы можете оформить по шаблону и сопроводительное письмо. Замените текст шаблона, сохраните текст и скопируйте ссылку на веб-страницу или скачайте документ PDF. Вот так выглядит пример сопроводительного письма:

Бренд-стратегия помогает объективно проанализировать окружающую реальность, найти оптимальную нишу, отстроиться от конкурентов, запомниться аудитории и создать эффективную коммуникацию с аудиторией.

Digital-специалисту разработка персональной бренд-стратегии поможет чётко сформулировать цели и способы их достижения, что поспособствует более успешному продвижению и более быстрому карьерному росту.

Подводим итоги

• Бренд-стратегия задаёт понятный путь к достижению целей и помогает компании выйти в лидеры рынка.
• Основная задача бренд-стратегии — формирование узнаваемого бренда в долгосрочной перспективе.
• Для разработки бренд-стратегии необходимо детально изучить внешнюю и внутреннюю рыночную среду.
• Применение бренд-стратегии полезно при продвижении личного бренда digital-специалиста.
• Грамотная бренд-стратегия помогает в поиске идеальной вакансии за счёт исключения нерелевантных предложений и демонстрации сильных сторон специалиста.