5 шагов для внедрения новых каналов интернет-маркетинга в стратегию продвижения + кейсы
Мануалы
Часто мы слышим: то SEO мертво, то сайт без ссылок не продвинуть, то SMM не во всех нишах работает, то без него вдруг никому не обойтись. Владельцы проектов отовсюду получают противоречивую информацию, начинают вслепую вливать бюджеты в те или иные инструменты интернет-маркетинга, надеясь на результат. А его нет.
В этом посте я поделюсь рекомендациями о том, как выбрать подходящие вашему бизнесу каналы интернет-маркетинга, как ставить правильные цели и оценивать результаты.
1. Выберите каналы для продвижения
И SEO, и email-маркетинг , и SMM, и контекстная реклама — по-своему эффективные инструменты, однако в комплексе они работают гораздо лучше. Это давно поняли на Западе — там не внедряют единичные инструменты: только комплекс, только хардкор ;)
Используя сразу 4-6 инструментов продвижения, мы знаем — что-то точно выстрелит.
Чтобы не полагаться на это «что-то», вначале необходимо разработать стратегию. И это ещё одна проблема малого и среднего бизнеса — стратегией мало кто хочет заниматься, все работают по принципу «и так сойдёт». А не сойдёт.
Бывает, что бизнесу действительно нет смысла охватывать необъятное — и видеомаркетинг, и SMM, и email-рассылки. Важно сформировать список инструментов, исходя из бюджета, технических и человеческих возможностей.
Рекомендуем выбрать три основных и ещё несколько второстепенных каналов продвижения. Так вы охватите большую аудиторию и будете работать не только на продажи, но и на укрепление бренда: узнаваемость, запоминаемость, лояльность.
Например, компании по производству металлоштакетника, может, действительно не нужны рассылки, зато хорошо сработают видео на Youtube со зрелищной съёмкой резки стальных листов и искрами в разные стороны. Их, кстати, можно загружать в Instagram и Facebook, а также оживить сайт, завести блог, на котором публиковать действительно специализированные материалы по резке и профилированию металла, подтянуть SEO и запустить контекст. И вот у вас есть уже пять эффективных инструментов.
2. Изучите спрос и предложение
Прежде чем подключать ещё один канал продвижения, не забудьте изучить спрос и предложение в рамках него и подсмотреть идеи у конкурентов.
Подробнее об анализе конкурентов читайте в посте «Как анализировать контент конкурентов с помощью Netpeak Spider».
К примеру, для изучения ЦА, приходящей из органического поиска, мы используем Serpstat для внутреннего рынка и Ahrefs для западных рынков. Эти инструменты, конечно, не покажут нам количество продаж у конкурентов, но позволяют оценить:
- объёмы целевой аудитории:
- количество поисковых запросов за определённый период по фразе:
- тренды этой фразы с учётом времени, сезонности:
- конкуренцию по поисковому запросу на текущий момент:
Для подтверждения этой информации мы используем инструмент Google Ads «Планировщик ключевых слов».
Как видим, «планировщик» позволяет вплотную подойти и к следующему инструменту — контекстной рекламе, а также оценить затраты по привлечению клиентов из поисковой рекламы.
Разумеется, это не полный список инструментов для оценки эффективности канала, но наиболее популярный.
Также не забывайте, что релевантность основывается на персонализации.Читайте подробнее «Зачем и как маркетологам использовать персонализацию».
3. Сформируйте правильные цели и сроки их выполнения
Далее необходимо сформировать пул основных и второстепенных инструментов для достижения поставленных целей. Цели маркетолога и отдела маркетинга в целом — закрепить или улучшить положение компании на рынке (доля продаж от всего рынка) и эффективность продаж (себестоимость уменьшаем, доходность увеличиваем). Чётко поставленная цель делает бизнес успешнее, а исполнителей счастливее.
Каждый из потоков трафика даёт результаты через разные периоды времени. SEO — наиболее «долгоиграющий» процесс, а результаты от PPC можно оценить уже сразу после запуска. SMM тоже требует времени, хоть и не так много, как SEO. Все инструменты охватывают определённую долю рынка, каждый из них даёт позицию в своей нише. Если на прошлом этапе мы оценили объём ниши, то теперь мы ставим цель завоевать свой процент в ней.
В итоге план задач должен содержать объём потенциальных клиентов и средств, потраченных на их привлечение из каждого канала.
На основе составленного плана формируем бюджет и планируем сроки окупаемости. Обычно стратегия расписывается на полгода или год.
Комплексный интернет-маркетинг — это не про топ-10 в выдаче, не про 10 000 подписчиков в Instagram и не про 100% CTR ваших писем. Он — о продажах, лидах и целевом трафике. Вы должны чётко видеть результаты. Например, в прошлом месяце конверсия сайта была 3%, в этом — 5,5%. Продажи в прошлом месяце увеличились на 0,8%, а в этом уже на 2,6% — вы видите закономерный рост, а значит, результат своих действий.
Кейс
Сейчас для клиентского проекта мы реализуем связку сайт + контекстная реклама + SMM. От поискового продвижения клиент сам отказался, хоть мы и доказывали эффективность этих действий (с цифрами и скриншотами).
Из приведённых данных хорошо видно, что трафик на сайт поступает только по брендовым, а не целевым для заказчика запросам.
Более подробно предлагаем прочитать в нашей статье «Семантическое ядро сайта и почему это важно».
Тем не менее, за год продажи значительно увеличились, расширилась клиентская база.
Основной поток пользователей приходит из рекламы (Paid Search), хотя вовлечённость (страниц за сеанс) не так высока, как из социальных сетей или органического поиска. Конверсии сайта низкие, поэтому мы и провели такую аналитику. Ниша заказчика имеет длинную конвертацию, поэтому важно посмотреть и на показатель возврата пользователей на сайт через длительный период времени.
Клиенты возвращаются на сайт, и это подтверждается как результатами анализа, так и количеством пользователей из канала Direct.
4. Тестируйте эффективность продвижения
Интересно, что в случае с кейсом выше Instagram в нише клиента оказался в разы эффективнее других соцсетей, несмотря на сложность тематики — логистика и доставка автомобилей. Да и конверсий в обращение из Instagram оказалось больше.
Поэтому есть только один способ узнать, что подходит конкретной нише — тестировать ;)
Представим, что мы запустили большинство маркетинговых активностей, и теперь пришло время проверок. Если речь идёт о сайте, рекомендуем использовать CRO (conversion rate optimization) — его суть заключается в оптимизации процессов для увеличения конверсий.
К исходной странице А создаёте страницу В, и с помощью Google Analytics запускаете на обе страницы одинаковое количество людей. С помощью этого метода вы чётко видите путь пользователя до конверсии на странице А и отдельно — на странице В. Затем сравниваете проценты конверсий и решаете, что нужно дополнить или изменить на исходной странице.
Читайте подробнее: «Как провести A/B-тест сайта: инструменты и популярные гипотезы».
5. Оценивайте результаты
Когда мы говорим о комплексном интернет-маркетинге, речь идёт о наборе инструментов для достижения одной цели. Но вот только инструменты всё равно и действуют по-разному. Поэтому ещё одна ошибка предпринимателей — ждать мгновенных результатов.
Есть инструменты, эффективность которых будет видна лишь спустя месяцы — это SEO, SMM, контент-маркетинг.
Эффективность email-рассылок вы сможете оценить быстрее, но всегда необходимо отталкиваться от того, какой тип рассылок вы используете, и какова их цель (информировать, напоминать, подталкивать к покупке). Пожалуй, быстрее всего вы ощутите эффект от контекстной рекламы в виде увеличения трафика и количества лидов.
Однако лучше всего настроить себя на то, что в первые месяцы результат будет минимальным. Каждому инструменту нужно уделить внимание, настроить, проанализировать, улучшить и поддерживать. Чтобы сделать выводы об эффективности канала, необходимо отслеживать его результативность как минимум год-два и более. Иначе вы рискуете просто слить бюджет, а это вам не нужно.
Продумывайте стратегию, пробуйте, внедряйте, анализируйте, и скоро вы обязательно увидите измеримый результат.
Так, например, выглядит рост трафика после включения рекламной кампании в связке с электронной коммерцией для одного из «свежих» проектов.
Подводим итоги
Внедрять комплексный интернет-маркетинг или нет — риторический вопрос для бизнеса в 2019 году. Если вы хотите больше продавать, стать более узнаваемыми и весомыми в своей нише, парой-тройкой инструментов наверняка не обойтись.
- Экспериментируйте — тестируйте разные связки инструментов и анализируйте полученные результаты.
- Пропишите стратегию, изучив спрос и предложение, подсмотрев идеи у конкурентов и проанализировав свою целевую аудиторию.
- Результаты конкретного канала продвижения можно оценить только со временем. Самый быстрый результат даст PPC, а результатов от SEO придётся подождать минимум нескольких месяцев.
Расскажите в комментариях, как вы тестировали каналы маркетинга, и какие из них принесли наибольшие результаты для ваших проектов ;)
