Персонализированный контент: что это, и как он работает

Интернет-активность уже находится на рекордно высоком уровне, и чтобы привлечь пользователей и превратить их в клиентов, сайты стараются находить подход к каждому и разрабатывать уникальный контент, чтобы посетитель чувствовал, что страница создана специально для него. В этом посте я расскажу о персонализированном контенте, его преимуществах и о том, чем он полезен.

1. Что такое персонализированный контент?

Персонализированный контент — это адаптация различных типов контента к потребителям на основе их личных данных, которые есть в вашем доступе, например: местоположение, поисковые запросы, объявления, на которые они нажимали, история посещений веб-сайтов и покупок и т.д. Также среди данных могут быть:

• пол и возраст;
• устройство, с которго совершается выход в интернет (смартфон, планшет, комрьютер и т. д.);
• операционная система пользователя (iOS, Android, Windows, MacOS, Linux и пр.);
• история покупок;
• поведение во время сеансов (клики при навигации, просмотры страниц и пр.).

Эти данные помогают лучше взаимодействовать со своими клиентами и стимулировать повышение конверсий.

2. В чём польза персонализированного контента?

По данным Форбс примерно 91% потребителей с большей вероятностью будут делать покупки на сайтах, которые предоставляют им персонализированный контент. И около 74% онлайн-покупателей недовольны тем, что веб-контент не соответствует их интересам.

Индивидуальный подход порождает лояльность к бренду, так как экономит время пользователя и помогает решить конкретную задачу. В результате увеличиваются продажи и повышается вовлечённость

3. Примеры персонализации

Сначала приведу примитивный пример, который показывает, как сайты собирают и запоминают информацию о вас, чтобы потом показать максимально релевантный контент:

1. Вы заходите впервые на сайт интернет-магазина, находите нужный товар, решаете совершить покупку, регистрируетесь на сайте.
2. Через время вы снова заходите на сайт и видите, что вам рекомендуют просмотреть товар, похожий на тот, что вы покупали. Также вам могут предлагаться скидки на товары, которые потенциально могут понравиться.

Другие примеры персонализации контента:

3.1. Сегментация.

Самый популярный тип персонализации. Маркетологи ориентируются на аудиторию по таким данным: география, пол возраст, сфера деятельности и т. д. Например, вот такая реклама может появиться не только потому, что человек ранее искал подобный товар, а потому, что реклама, скорее всего, нацелена на пользовательниц женского пола (никаких гендерных стереотипов, лишь предположения):

Аудиторию также сегментируют по поведению. Понимая интересы, предпочтения и прошлые взаимодействия, маркетологи могут предугадать что нужно клиенту, и на основе этого предоставлять потенциально релевантный контент.

Несмотря на то, что сегментация отлично подходит для повышения релевантности электронных писем и взаимодействия с веб-сайтом (и улучшения общего взаимодействия), её уровень не так широк, чтобы гарантировать, что контент, который составили на основе сегментации, понравится сегменту аудитории.

3.2. Персонализация на основе личности

Многие сайты идут дальше сегментации и изучают личности для создания релевантного контента. Эта стратегия включает в себя сегментирование контента по характеристикам каждого персонажа, которые могут быть основаны на данных об активности на сайте, предпочтениях, поведении, демографии и пр.

То есть, чтобы сформировать образ клиента, необходимо собрать как можно больше данных — для этого используют платформы автоматизации маркетинга, которые собирают данные о постетилях и отслеживают их действия.

3. Персонализация на основе пути клиента

Чтобы создать контент, который подтолкнёт посетителя к покупке, используют карты пути клиента — описание пути клиента с момента первого знакомства с брендом / сайтом и до совершения покупки. С помощью карты можно отследить взаимодействия, эмоции и другие факторы. Если коротко — карта помогает обнаружить сильные и слабые стороны стратегии.

Каждый «след», который оставляет клиент на пути к покупке, отслеживатся. Затем под обновлённые потребности клиента формируется максимально эффективный для него маршрут.

4. С чего начать персонализацию контента

Создание персонализированного контента начинается с таких этапов:

4.1. Изучение аудитории

Проанализируйте свою аудиторию, чтобы иметь чёткое понятие, как и кому предоставлять контент. Вот ключевые компоненты:

1. Демографические данные. Отслеживайте, откуда пользователь, его род занятий, отрасль, семейное положение, есть ли у него дети, его примерный ежемесячный доход и т.д. Эту информацию можно собирать с помощью сервисов типа Clearbit Connect, Interseller, UpLead и т.п.
2. Технологии. Узнайте, какой браузер используют посетители, с какого устройства заходят, с одного или нескольких. Пользователи Chrome на Iphone отличаются от пользователей Firefox на ноутбуке.
3. Психография. Это изучение интересов и предпочтений целевой аудитории. Что они любят, что им не нравится? Какое них хобби? Психография помогает установить контакты даже с нишевой аудиторией.
4. Поведение. Не будет лишним узнать, какие каналы привели посетителей на ваш сайт, когда они его посещали и как часто, совершали ли они покупки и т.д.

4.2. Сформируйте главный месседж

Основные моменты, которые важно учесть при создании месседжа:

1. Говорите о посетителях, а не о себе. Не стоит сильно расписывать, какие у вас высококачественный и крутой продукт, вместо этого помогите решить проблему потенциального клиента.
2. Расскажите о своих конкурентных преимуществах, чем вы уникальны.
3. Показывайте выгоду от вашего продукта. Формулируйте месседж конкретно, при этом интересно и ясно. Потребитель должен чётко уяснить, почему ему стоит отдать предпочтение именно вам.
4. Старайтесь вызывать эмоции у потенциальных клиентов, взывайте не только к разуму, но и чувствам.
5. Адаптируйте месседж для каждого отдельного «персонажа». У посетителей разные нужды и приоритеты, учитывайте это.

4.3. Отслеживайте путь покупателя

Вспомним классическую схему пути клиента к покупке:

Учтите, что он может быть гораздо более запутанным, поэтому важно изучать потребности аудитории и шаги, которые они делают на пути к покупке. Поработайте над разными этапами этого пути, посмотрите на него глазами посетителя.

Идеально, если вы найдёте этапы, на которых путь к продаже прерывается. Используйте эту информацию, чтобы понять, насколько контент соответствует общей стратегии.

4.4. Тестируйте и пробуйте

Возможно, ваш первоначальный тест будет успешным, а может и потерпит провал. Черпайте ценную информацию и учитесь на ошибках, чтобы понимать, что будет работать хорошо, а что — нет.

Не останавливайтесь в сборе данных, повторяйте и тестируйте новое. В конце концов вы достигнете нужного результата, и за этим последует рост конверсии.

Подводим итоги

Персонализированный контент позволит улучшить впечатления посетителей и клиентов о сайте. В свою очередь это может привести к увеличению конверсии и прибыли. Поэтому используйте персонализацию — это беспроигрышный вариант.

И несмотря на то, что персонализация контента может стать для вас трудной задачей, она того стоит. Если вы ещё не использовали персонализацию, вы можете начать это делать согласно рекомендациям в этом посте.

А вы занимались созданием персонализированного контента? Делитесь в комментариях!