3 самые популярные ошибки маркетологов в онлайн-коммуникациях

В рамках потока «Реклама и продвижение для специалистов» на конференции iForum основатель интернет-агентства UaMaster Евгений Шевченко выступил с докладом на тему наиболее распространённых ошибок маркетологов. Доклад состоял из трёх частей, каждая из которых соответствовала тому или иному блоку ошибок:

1. Стратегия
2. Неоднородная ЦА
3. Инструменты

Основные разочарования постигают маркетолога тогда, когда по итогу рекламной кампании нет тех результатов, на которые он рассчитывал, а продажи, как и бренда, не выросли. Почему это могло произойти? Причин может быть чертовски много:

• Отдел продаж лажал и не брал трубку;
• Был унылый креатив;
• Не было адаптивной версии сайта и так далее.

Евгений выбрал три самые распространённые и, на его взгляд, страшные ошибки, которые может совершать маркетолог, размещая рекламу в интернете.

1. Стратегия

Первая ошибка — это отсутствие стратегии либо поиск некой «волшебной таблетки», идеального решения, которое одинаково хорошо подходит любому бизнесу.

Маркетолог заходит в интернет, находит онлайн-курс по интернет-рекламе либо читает статью, в которой есть понятная инструкция, и начинает ей следовать. На деле выходит, что в зависимости от того, какой продукт вы хотите продвигать, будь то порошок, интернет-магазин, мобильное приложение или что-то другое, инструменты, подходы и, соответственно, все ваши действия должны существенно отличаться.

Поэтому Евгений определил для себя 8 базовых стратегий, которые бизнес может использовать для онлайн-продвижения и которые будут кардинально отличаться в зависимости от вашей сферы деятельности. Самое главное, что для каждой из них будет отличаться и инструментарий, и креатив, и метрики, по которым вы будете оценивать эффективность вашей рекламы. К примеру, для интернет-магазинов большое значение имеют стоимость привлечения клиента, ценность клиента за всё время его обслуживания, а также возможность проведения когортного анализа. А FMCG от интернета хочет абсолютно другого: ему нужно построить знание бренда за счёт правильных дешёвых охватов с эффективной частотой.

Для остальных продуктов всё будет отличаться ещё больше.

Ещё одна типичная проблема, которая наблюдается последний год в стратегиях — это то, как компании работают с целями и бюджетами.

Если вы работаете с интернет-рекламой не первый год, у вас есть уже какая-то статистика, согласно которой вы прогнозируете развитие в будущем. И если, например, на текущий год вы заложили 30-процентный рост продаж благодаря интернет-рекламе вне зависимости от того, где вы хотите его получить, будь то интернет или офлайн, то скорее всего, рост бюджета вы заложили такой же. В чём заключается ошибка? Если мы посмотрим на то, как изменилась цена рекламы за это время, то стоимость проведения рекламных компаний для охвата выросла в среднем на 20%. Стоимость же рекламы в поиске выросла в среднем на 40% (при этом в некоторых категориях — гораздо больше). Стоимость рекламы в Facebook выросла в среднем в 2 раза.

Если вы хотите получить 30-процентный прирост продаж по сравнению с предыдущим годом, то закладывайте медийный бюджет в 2 раза выше, так как нужно учитывать медиа-инфляцию. Помимо медийного бюджета, нужно учитывать и другие расходы — долгосрочные инвестиции, которые будут касаться внутренних процессов, IT-решений (обновление сайта, запуск новой CRM-системы и т.п.), контент-маркетинга, а также digital-трансформации бизнеса.

Если всё это просуммировать, то расходы на маркетинг, процессы и IT вырастут примерно втрое. Лишь при таких условиях можно рассчитывать на 30-процентный рост продаж.

Пример ещё одной типичной ошибки. Приходишь в FMCG-бренд, который продаёт соки и спрашиваешь: «Кто ваша целевая аудитория?». Маркетологи и бренд-менеджеры начинают описывать её полом, возрастом, доходом, социальными критериями. И чаще всего в случаях с FMCG-брендами можно услышать: «Наша ЦА — это женщины возрастом от 25 до 45».

Если же посмотреть на реальные данные, то последние 3 месяца в Украине соки покупали 3,5 млн женщин и 5 млн мужчин. Подобная ситуация наблюдается очень часто.

Перепроверяйте ваши ощущения касательно ЦА и реальные данные по продажам, которые сегодня можно получить в различных статистических сервисах. И если вы нацелены только на женскую аудиторию, то вы просто не зацепите большую часть вашей ЦА. Очень важно понимать, что ваша ЦА неоднородна по своей сути. Если взять статистику по поведению людей, которые покупают тот или иной продукт, у них всех есть разные причины покупки и разные периоды времени на выбор (от нескольких минут до нескольких месяцев и лет). Так как же маркетологу работать с этой статистикой?

Получив данные исследований, зайдите в Google Analytics и посмотрите, как на деле ведут себя непосредственно ваши потребители, а не все жители страны. Исходя из этого, изучите отчёты по ассоциированным конверсиям и настройте аудитории ремаркетинга таким образом, чтобы разные сообщения показывались людям с разным временем, необходимым для принятия решения о покупке, будь то неделя, день, месяц и т.д.

2. Неоднородная ЦА

Маркетологу крайне важно понять, как общаться с людьми разных поколений. У каждого из них свои интересы, ценности и идеалы. Они абсолютно по-разному реагируют на разные креативы, и для каждой из этих аудиторий существуют определённые персонажи, которые выступают в роли авторитетов и лидеров мнений, на которых аудитория будет обращать внимание, которым будет подражать и из-за которых будет покупать те или иные продукты.

Понимая, кто для вашей ЦА является лидером мнений, вы формируете свою креативную стратегию и ваше сообщение, а также учитываете культурный контекст. При этом очень важно не забывать, чем ваш продукт лучше всех остальных, и рассказать об этом в рекламе, так как такая проблема тоже существует.

Если вы сделаете упор на рациональное преимущество и добавите к нему креатива с учетом культурного контекста вашей ЦА, то поможете продукту стать узнаваемым и желанным. В идеале подобный сценарий с креативом сводится к тому, что вы создаете коммуникацию, где интернет является ядром, местом сбора аудитории. Вы постоянно, на регулярной основе коммуницируете с ней через социальные сети, email-рассылки, ремаркетинг, канал на Youtube, а все офлайновые инструменты выполняют в этой истории важную поддерживающую функцию.

3. Инструменты

Маркетологу, который всю жизнь занимался и онлайн, и офлайн-рекламой, зачастую очень сложно разобраться в том множестве инструментов, которые появляются в мире изо дня в день.

Сегодня маркетолог должен тратить очень много времени на самообразование и изучение новых инструментов. Не зная новых возможностей, вы рискуете где-то недобрать аудиторию и, соответственно, недобрать продажи. Если примерно 15-20 лет назад люди в туалетах читали книги или тексты на упаковках аэрозолей, то сегодня всё обстоит совсем иначе: теперь с самого момента пробуждения мы не выпускаем из рук смартфон.

Говоря о мобильных девайсах, нужно отметить несколько моментов:

• Под мобильные девайсы должна быть настроена отдельная РК;
• Должен быть отдельный, правильно оптимизированный сайт (как по скорости, так и по юзабилити);
• Веб-аналитика для десктопа и мобильных должна быть раздельной.

Говоря об аналитике, стоит отметить несколько моментов.

Люди, которые хоть как-то научились пользоваться GA, сначала тратят несколько недель на изучение отчётов, а потом им кажется, что они увидели много интересных вещей. Затем они начинают строить некие выводы и находить выдуманные связи. Обязательно научитесь сегментировать аудиторию, чтобы делать разумные умозаключения.

Одна из распространённых ситуаций, решаемых с помощью аналитики, — это отношение к брендовым запросам в платной поисковой рекламе. Очень многие компании не видят смысла размещать в Google рекламу по собственному названию, когда сайт и так находится на 1 месте в органике по брендовому запросу. Аналитика показывает, что размещая сразу платное объявление и находясь в органике на первом месте, можно увеличить объём продаж в среднем на 40-70% процентов относительно только органической выдачи.

Используйте аналитику для проверки собственных гипотез, чтобы понимать, что делать дальше.

Одна из проблем работы с аналитикой — непонимание того, что именно находится в отчётах. Иногда создаётся впечатление, что маркетолог, который открыл отчёт Google Analytics, видит какой-то набор букв и цифр и при этом абсолютно не понимает, что они значат. Взглянув на этот отчёт, он принимает какие-то очень странные решения. К примеру, компания размещает рекламу, используя несколько инструментов: рекламу баннерную, видео, поисковую, таргетинг в социальных сетях и рекламу на специализированных сайтах. Затем он смотрит статистику в отчётах по целевым действиям или продажам. Всё вроде бы в порядке, только вот баннеры и видео никаких особых продаж не дают, так может вообще к чёрту их отключить? И вот маркетолог отключает рекламу, проходит месяц, и затем бизнес приходится уже реанимировать. Всё потому, что когда нет работы с «верхом» воронки, формированием знания и потребности, количество трафика и продаж, которые вы получаете из контекстной рекламы, соцсетей или email-маркетинга, существенно и быстро снижается. Исходя из этого, особенно важно анализировать, как все инструменты работают в комплексе, а не оценивать их исключительно по отдельности друг от друга.

С презентацией доклада вы можете ознакомиться здесь.