Как продвигать B2B интернет-проект в Европе и по всему миру

11
3
11
3
Как продвигать B2B интернет-проект в Европе и по всему миру
От экспертов

В Калининграде прошла шестая конференция Baltic Digital Days, и в рамках секции «SEO в Европе и США» маркетолог Владимир Берая представил презентацию на тему «Особенности продвижения B2B интернет-проекта в Европе и мире».

Владимир Берая

Структура доклада:

  • Цели и причины, по которым компании принимают решение о выходе на зарубежные рынки.
  • Выбор страны для продвижения.
  • Анализ конкурентов: каналов продаж, качества сниппетов, контекста и прочих показателей.
  • Генерируем опыт. Важные технические моменты продвижения.

1. Цели и причины, по которым компании принимают решение о выходе на зарубежные рынки

Существует три основные причины, когда бизнесу нужно осваивать зарубежные рынки:

  1. Внутренний рынок перенасыщен товарами или услугами в конкретной нише, и приходится искать альтернативные каналы сбыта.
  2. У бизнеса есть свободные ресурсы, которые можно направить на развитие.
  3. Чтобы минимизировать риски. Иногда расширение географии выступает в роли «подстраховки» — успешные регионы компенсируют убытки в других.

Для выхода на зарубежные рынки компании обычно применяют две основные модели. В первом случае используется несколько языковых версий одного и того же сайта, во втором — в каждом регионе работает свой локальный ресурс.

Для одного сайта с несколькими языковыми версиями нужен редирект с региональных доменов. Эта модель более дешевая, чем несколько самостоятельных сайтов, но более сложная по структуре.

Модель, когда для каждого региона создаётся отдельный сайт, характерна для компаний, которые заходят в конкретный регион с конкретным продуктом и не намерены в обозримом будущем расширять влияние. Сюда же можно отнести бизнесы, на которые влияют какие-либо вендорные ограничения. Достаточно часто дистрибуция предоставляется только на определённый регион.

2. Выбор страны

Для реального бизнеса выбор страны ограничен географией, прибыльностью, логистикой и прочими факторами. Для агентств важен параметр PD (Personal Data) или личные данные пользователей. Проще всего ситуацию с PD иллюстрирует сравнение положений ФЗ 152 в России и закона GDPR (General Data Protection Regulation или Закон о защите персональных данных), который вступил в силу в ЕС 25 мая 2018 года.

Основные отличия

Соблюдать положения GDPR в Европе нужно обязательно. Штрафы за несоблюдение огромные — от 20 миллионов евро до 4% от оборота компании. Уклониться от штрафов невозможно. Проще всего нанять опытного юриста, который проконсультирует, каким образом необходимо соблюдать положения закона, чтобы не попасть под санкции.

Для выбора страны, где компания намерена вести экспансию, необходимо собрать ряд данных о её экономике, населении, оценить количество ведущих отраслей, выделить и сегментировать конкурентов.

Информацию лучше представить в виде таблицы.

Выбор страны продвижения

Данная таблица даёт понять, в какие регионы бизнесу лучше не расширяться. Как видно на изображении, анализ полученных данных показывает, что из четырёх стран наиболее подходящий вариант для зарубежного бизнеса — Чехия.

2.1. Региональные особенности некоторых европейских стран

Германия

Главный минус ведения дел в Германии — крайне затянутые платежи. Здесь вполне нормально, когда компания или отдельный бизнесмен получает деньги через месяц или полтора после оплаты.

Самый популярный поисковик в Германии — Google. Работая на этом рынке, нужно уделять внимание качеству контента — немцы читают текст. В Германии нормальна ситуация, когда клиент компании напрямую обращается в офис с жалобой на грамматические, пунктуационные ошибки на сайте или обращает внимание на неточность приведённых данных. Хуже всего, что такие клиенты склонны распространять негативную информацию в сети, а это не очень хорошо для вновь пришедшего в регион бизнеса.

Дополнительные проблемы бизнеса в Германии связаны с обязанностью юридических лиц неукоснительно соблюдать закон о защите прав потребителей. Нередка ситуация, когда физлицо приобретает дорогостоящее оборудование и возвращает его уже через пару недель. Не оформить возврат нельзя. При этом после возврата оборудование считается бывшим в употреблении, и его цена значительно снижается.

В Германии в дефиците внешние ссылки, но это не критично, поскольку компании-конкуренты находятся в такой же ситуации.

Здесь хорошо открывать производство. Товары из Германии высоко котируются во всем мире, и тем более в Европе. Вместе с высоким уровнем заработной платы и дорогой арендой, например, складских площадей, местные работники отличаются очень высокой квалификацией по сравнению с другими странами. Компании, зарегистрированные в Германии, могут без проблем работать с любой страной ЕС.

Чехия

В Чехии около 30% поискового рынка занимает не Google, а Seznam — локальная поисковая система, которая работает с 1996 года. Здесь также в дефиците внешние ссылки.

Одно из преимуществ рынка заключается в том, что в стране работает множество мелких агентств, которым можно делегировать, например, контекстную рекламу. В Чехии сложно найти хороших копирайтеров со знанием русского языка, поэтому лучше, когда базовая версия сайта является англоязычной. Что касается переводов с английского на чешский, то с этим дело в стране обстоит намного лучше.

Бизнес, зарегистрированный в Чехии, также может работать в любой стране ЕС без ограничений.

Кипр

Одна из самых необычных стран Евросоюза. Кипр очень сложно анализировать по привычным показателям, поэтому в приведённой выше таблице мы не упоминали эту страну.

Несмотря на это регион хорош для ведения бизнеса, так как местный бизнес может без проблем сотрудничать с ЕС, странами арабского мира и Израилем.

Самый популярный поисковик в Республике Кипр — Google. Квалифицированные сотрудники в большинстве случаев — выходцы из России, Украины и Беларуси. Здесь нет проблем с копирайтерами, тем более, что самый распространённый язык на Кипре — английский.

Израиль

Израильский IT-сектор — англоязычный, и это несомненный плюс для бизнеса.

В Израиле очень дорогая контекстная реклама. Это связано с изолированностью страны. Ещё одно следствие изоляции — невозможность работать с арабским миром. Если компания заинтересована в выходе на израильский и арабские рынки, ей лучше регистрироваться на Кипре.

На рынке Израиля царит индивидуальное ценообразование. Это значит, что стоимость размещения на одном и том же сайте одной и той же публикации может существенно колебаться.

3. Анализ поисковой выдачи

При продвижении на зарубежных рынках важно правильно оценивать качество сниппетов.

Пример качественного сниппета может выглядеть так:

Пример качественного сниппета

Поисковый запрос не всегда соответствует выдаче. Для примера можно рассмотреть среднечастотный запрос, связанный с поиском промышленного компактного компьютера. В первых двух случаях результат соответствует запросу (зеленые стрелки), во втором — нет (красная стрелка).

Важный нюанс: если в сниппете присутствует многоточие (красная стрелка) — это явный знак того, что на странице конкурентов не прописаны или плохо прописаны метатеги.

Важно также понимать, что в выдаче могут присутствовать глобальные информационные ресурсы типа Википедии, сместить которые молодой компании, которая только начинает экспансию на зарубежный рынок, практически невозможно. Вместе с тем нужно стремиться ко второй или третьей позиции в выдаче. Ранжироваться ниже на локальном рынке просто бессмысленно.

Оценить качество контекстных рекламных кампаний конкурентов можно по тому же принципу, что и сниппеты.

В Европе часто возникает ситуация, когда в топе появляется страница, совершенно не релевантная запросу (см. пример на слайде). Так, по запросу [3D-принтер для стоматологической клиники] более высокую позицию занимает страница с более высоким ТИЦ, но не релевантная запросу. Логика здесь такова: оборудование, которому посвящена страница, может потенциально заинтересовать всех, кто связан с темой 3D-печати. В том числе, и представителей стоматологических клиник.

Пример сниппета

4. Специфика команды

В команду, которая способна полноценно продвигать ресурс на новый рынок, обычно входят следующие сотрудники:

  • Internet PM,
  • Product Manager,
  • Sales Manager со знанием языка и рынка,
  • SEO-специалист,
  • Junior интернет-маркетолог,
  • Разработчики региональной версии сайта,
  • Копирайтеры с опытом в отрасли,
  • Линкбилдеры.

Менеджер по продукту должен отлично знать локальный рынок и физически находиться в стране, выбранной для продвижения ресурса. Junior интернет-маркетолог может совмещать также обязанности помощника руководителя интернет-проектов и заниматься контекстной рекламой.

5. Анализ конкурентов

Для дальнейшей оценки конкурентов необходимо анализировать не только товары, но структуру проекта и ключевые слова. То, что у нас само собой разумеется, в Европе может совсем не работать.

Например, в Рунете можно искать сложное оборудование по наименованию, в Европе такое же оборудование ищут иначе — в смысловой связке «производитель плюс оборудование».

Что касается каналов продвижения, здесь играют роль:

  • позиции в SEO и частотность,
  • бюджет и объявления в контексте,
  • активность в социальных сетях.

Главное — разобраться, как работают конкуренты, и делать то же самое немного лучше.

Оценить активность конкурентов поможет следующая формула:

Формула

С её помощью можно развивать любые проекты и выходить на зарубежные рынки. Работает формула следующим образом: нужно собрать семантическое ядро высокочастотных запросов, сравнить их с ключевыми словами конкурентов, на основании анализа дополнить и отдать на проверку продакт-менеджеру с опытом работы на локальном рынке.

Объяснить, зачем нужны все перечисленные данные, поможет следующая таблица:

Таблица

В таблице собраны 10 наиболее вероятных конкурентов, включая продвигаемую кампанию. Чтобы оценить шансы, необходимо проанализировать и суммировать пять показателей:

  1. качество сниппетов,
  2. количество вхождений ключевиков,
  3. количество внешних и внутренних ссылок,
  4. наличие метатегов,
  5. Last Mod (частота обновления контента на странице).

6. Важные технические моменты продвижения

Все критически важные для новых проектов страницы нужно создавать заранее. При помощи дескрипторов необходимо прописать элементарную структуру и просто ждать, когда появится контент, написанный копирайтерами. Такой подход позволяет заблаговременно обеспечить индексацию новой страницы.

Грубые ошибки необходимо исправить до конца третьего месяца работы нового сайта. Обновлять важный контент нужно раз в три месяца, а метаописания можно дорабатывать постоянно.

Для окончательного оттачивания сниппетов и перелинковки потребуется около полугода. Тестирование сниппетов позволяет понять, насколько качественно они прописаны, и как они работают (А/В-тест).

Ссылки лучше всего «прокачивать» через партнёров. Если конкуренты компании в одной и той же нише не продвигаются за счёт ссылок, то нет смысла затрачивать на это ресурсы. В любом регионе работают дилеры и прочие партнёры, которые помогут со ссылочным продвижением за счёт публикаций в местных СМИ.

Следующий этап — работа над поведенческими факторами. Все страницы сайта должны мотивировать пользователей к совершению целевых действий и дальнейшим переходам по сайту. Управлять поведением целевой аудитории проще всего с помощью медийной рекламы.

Важную роль в продвижении сайта играет качество сниппетов. В конце 2017 года Google увеличил размер сниппета до 230-300 символов. Это могло открыть новые возможности для продвижения, но оказалось экспериментом, который завершился в мае 2018.

Необходимо следить за структурой сниппетов по схеме «Description + описание под H1 = сниппет корректен». Это не значит, что нельзя экспериментировать. Ниже приведен пример того, как сниппет, сделанный с нарушением всех канонов, увеличил трафик, входящий на сайт на 15%.

Сниппет который увеличил трафик

Несмотря на мнение специалистов Google, один из основополагающих факторов, от которых зависит успех в продвижении — это скорость загрузки сайта. Утверждение нельзя считать аксиомой. О скорости загрузки можно вспомнить, когда все остальные параметры сайта (контент, количество и качество входящих ссылок, сниппеты) в полном порядке.

Только после этого скорость загрузки выше, чем у конкурентов, может стать преимуществом. Параметр можно проверить при помощи Google Pagespeed Insights и webpagetest.org.

Детальнее о скорости загрузки сайта читайте в посте.

Чем больше и масштабнее проект, тем сложнее и дороже оптимизировать его скорость загрузки.

Сравнить скорость загрузки с прочими игроками в нише и оценить необходимость оптимизации поможет таблица:

Таблица оптмизации

Подводим итоги

Для успешного продвижения вовсе не нужно стремиться быть первым по определённым показателям. Достаточно находиться в топ 3-5 поисковой выдачи, чтобы обогнать конкурентов.

Для успешного продвижения ресурса за рубежом необходимо:

  • Правильно выбрать страну для экспансии бизнеса;
  • Собрать хорошую команду профессионалов;
  • Грамотно анализировать каналы продвижения и показатели своих конкурентов;
  • Контролировать сроки, результаты, фиксировать полученные данные, обновляя их не реже одного раза в месяц.

Расскажите о своём опыте продвижения B2B интернет-проектов за рубежом ;)