10 KPI-метрик эффективности маркетинга

Увеличение продаж и доходов — признак того, что ваш бизнес развивается в правильном направлении. Однако будьте осторожны, поскольку вам всё ещё нужно знать, насколько эффективны ваши маркетинговые усилия, и какие каналы вы можете улучшить.

В этом посте команда OWOX BI собрала основные метрики, которые помогут проверить, насколько хорошо ваши маркетинговые активности подходят вашему бизнесу.

1. Основные KPI для каждого digital-маркетолога

Это показатели, на которые digital-специалисты должны опираться при оценке эффективности рекламы, в то время как CMO стоит полагаться на более глобальные показатели. Тем не менее, эти KPI являются хорошей базой для правильного анализа рекламной кампании.

1.1. Коэффициент конверсии

CR — коэффициент конверсии. Метрика, которая поможет вам увидеть, сколько посетителей вашего сайта в итоге заказали или купили что-то, в зависимости от того, что вы указали в качестве цели конверсии в Google Analytics или любом другом аналитическом сервисе.

CR = (общее количество заказов / общее количество посетителей) х 100%

1.2. Рейтинг кликов

CTR — рейтинг кликов. Если вам нужно узнать процент людей, увидевших ваше объявление и нажавших на него, — этот показатель для вас. Вы можете сравнить CTR для всех своих объявлений и определить наиболее и наименее эффективные кампании.

СTR = (общее количество кликов / общее количество просмотров) х 100%

Обратите внимание: клики ещё не являются конверсией. Если ваша цель не была посещением страницы, CTR — это скорее промежуточный показатель.

1.3. Стоимость за клик

CPC — цена за клик. Это то, сколько вы заплатили за то, чтобы целевой пользователь попал на ваш сайт.

CPC = деньги, потраченные на размещение рекламы / общее количество кликов

1.4. Стоимость за действие и стоимость за лида

СРА и CPL — стоимость за действие и стоимость за лида. Эти метрики показывают вам цену микроконверсии и цену приобретения одного лида.

Чтобы рассчитать цену за конверсию, вам нужно выбрать микроконверсию для вашего бизнеса. Это может быть просмотр видео, загрузка PDF или нажатие кнопки «Перезвоните мне». Для CPL микроконверсия заполняет форму и предоставляет контактную информацию.

CPA = расходы на рекламу / количество микроконверсий.

CPL = расходы на рекламу / количество приобретенных потенциальных клиентов.

1.5. Стоимость привлечения клиента

Если вы захотите узнать, сколько вы тратите, чтобы привлечь каждого клиента, воспользуйтесь метрикой CAC.

CAC — стоимость привлечения клиента. Другими словами, это деньги, которые вы вложили в маркетинг, чтобы найти одного покупателя. Если вы начали искать особую норму CAC для вашего бизнеса — лучше не стоит. Лучше сравнить CAC с LTV (Lifetime Value). Маркетологи и аналитики говорят, что бизнес успешен, если LTV в три раза больше, чем CAC. Я расскажу вам больше о LTV в этом посте, но чуть позже.

Есть ещё одна важная вещь, которую стоит знать о CAC: ваши рекламные расходы могут окупиться за один или пару месяцев, что приведёт пользователя к конверсии. Период, показывающий, как долго клиенты должны конвертироваться, называется окном конверсии. В GA вы можете найти это число, если перейдёте в «Конверсии» → «Многоканальные последовательности» → «Время до конверсии»:

Вышеупомянутая метрика может влиять на:

• Выбранные вами рекламные каналы и их позицию в воронке продаж. Если у вас есть широкое окно конверсии, тогда для вашего бизнеса следует использовать контент, email-маркетинг и SMM.
• Ключевое сообщение в объявлениях на разных этапах воронки. Когда покупателям требуется время перед покупкой, очень важно налаживать с ними связь на каждом шагу, чтобы рассказать больше о вашем продукте.
• Сегменты клиентов. Как правило, разные сегменты имеют разные окна конвертации. Вот почему вы должны рассмотреть возможность создания специального ключевого сообщения для каждого сегмента при настройке кампании.

1.6. Доля голоса

Доля голоса (share of voice, SOV). Чтобы получить полное представление о том, как работают ключевые показатели эффективности в вашей отрасли, вы можете использовать социальные сети для анализа конкурентов.

Это помогает отслеживать стратегию конкурирующих брендов, анализируя их аналитику в социальных сетях (например, вовлечение, охват и упоминания) и сравнивая их с вашими.

Эти данные собираются из социальных сетей, новостных сайтов, блогов, чтобы дать вам ощутимые показатели, которые вы можете сравнить. Никаких расчётов не требуется — вы можете использовать социальную платформу для прослушивания, которая необходима для сбора данных со всех возможных сайтов в одном месте. Вы можете просматривать миллионы бит данных, что означает, что ручной мониторинг был бы невозможен без подходящего инструмента.

Вы можете использовать эти данные, чтобы создать ориентир для вашей отрасли и лучше понять, чего можно достичь с помощью социальных сетей.

2. Основные KPI, которые должны отслеживать CMO и CEO

Прежде чем перейти к списку этих ключевых показателей эффективности, убедитесь, что вы выполнили все необходимые приготовления:

• Настройте сквозную аналитику. Онлайн-данных о поведении может быть недостаточно, чтобы увидеть полную картину точек соприкосновения клиентов с вашим бизнесом. Лучше собирать данные из ваших рекламных источников, служб отслеживания вызовов и CRM в одной системе и учитывать всю эту информацию при создании воронки продаж, так как вы сможете ставить цели и рассчитывать конверсии на любой стадии воронки. Вы также сможете сравнить эффективность каналов со средними показателями производительности для вашей ниши.
• Выберите подходящую модель атрибуции для вашего бизнеса. Важно учитывать влияние маркетинговых каналов на путь клиента: пользователи могут просматривать, добавлять и оставлять показы, затем вернуться к вам через рекламу на Facebook, а через месяц посетить сайт напрямую и купить. Чтобы узнать результат каждого из каналов и правильно их оценить, вам нужна модель атрибуции. В противном случае вы рискуете инвестировать в кампании, которые приносят меньше дохода, чем вы ожидаете, или вообще не приносят.

2.1. Возврат рекламы

Чтобы точно знать, какой доход зависит от каждого доллара, вложенного в рекламу, вы можете использовать ROAS (возврат затрат на рекламу ). Этот индикатор поможет вам увидеть, какое объявление было наиболее успешным. Существует несколько способов расчета ROAS, но давайте рассмотрим один из них:

ROAS = доход от рекламной кампании / расходы на рекламу

К примеру, если вы тратите $300 на кампанию, а доход от неё составляет $950, то вы получаете следующие деньги:

$950 / #300 = $3.16

Это означает, что каждый доллар, который вы вложили в кампанию, приносил вам $3.16. Неплохо?

2.2. Возврат инвестиций и возврат инвестиций в маркетинг

ROI (возврат инвестиций) и ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) покажут эффективность ваших маркетинговых инвестиций. Для ROMI вам нужны все расходы на рекламу и маркетинг, а для ROI вы учитываете все деньги, которые тратите на производство продукта и поддержку вместе с маркетинговыми усилиями. Чтобы получить более точные результаты расчетов, вы также можете использовать данные из CRM о выполненных заказах, звонках и запасе товара.

Вот как вы можете рассчитать вышеупомянутые показатели:

ROI = (доход от вложенных денег - общая сумма вложенных денег) / общая сумма вложенных денег х 100%

ROMI = (доход от маркетинговых усилий - затраты на маркетинговые усилия) / расходы на маркетинговые усилия х 100%

Обратите внимание: частота ROMI и период анализа ROMI могут различаться для разных предприятий. Если вы получаете ставку менее 100%, ваши маркетинговые вложения не окупаются. Исключение составляет период, когда вы пытаетесь выйти на новый рынок.

Совершённый заказ покажет разницу между выполненными заказами и общим количеством заказов за период для анализа. Нет сомнений в том, что идеальный уровень выполнения заказов 100%, но даже 80% и более будут признаком успешной работы вашего бизнеса.

Коэффициент выполнения заказов = (общее количество выполненных заказов / общее количество заказов) х 100%

Маржа покажет разницу между тем, что вы платите за продукт, и тем, что вы берете за него.

Маржа = (цена продавца - себестоимость) / цена продавца х 100%

2.3. Соотношение рекламы и продаж

Отношение рекламы к продажам - это скорее обратный индекс ROMI, показывающий разницу между расходами на рекламу и доходами от ваших объявлений. Чем ниже соотношение, тем эффективнее ваша реклама. Вот как вы рассчитываете это:

Соотношение рекламы и продаж = (рекламные расходы / доходы от рекламы) х 100%

Если вы продаете онлайн и офлайн, стоит учитывать эффект ROPO (Research Online Purchase Offline). Вам необходимо знать процент ваших продаж, обусловленный онлайн-рекламой, поскольку для некоторых компаний он может составлять от 10 до 30% дохода . Чтобы измерить эффект ROPO, вам необходимо объединить данные о поведении пользователей из Google Analytics со сведениями о выполненных заказах из вашей CRM в одной системе (например, Google BigQuery).

2.4. Пожизненная ценность

LTV (Lifetime Value) используется, чтобы показать, какой доход вы получаете от клиента, когда он использует ваши услуги или продукты. Для большей точности вы должны создать группы и сравнить LTV для разных аудиторий, каналов и даже менеджеров. Это позволит вам заметить конкретные подробности о том, как настроить свои кампании для определённых клиентов или сегментов. Вот только одна из формул для LTV:

LTV = время жизни х средний доход на пользователя

2.5. Показатель оттока

Показатель оттока (Churn Rate) — процент клиентов, которые перестают пользоваться вашими услугами или продуктами в течение определённого периода. Наиболее распространённый способ расчёта этой метрики — сравнение клиентов, которые ушли в период А и были активны (что-то купили) в течение периода В.

Показатель оттока = А / В

Также неплохо сравнить показатель оттока с ростом клиентской базы, поскольку важно привлечь больше новых клиентов, чем постоянных. Если вы подсчитаете, сколько денег теряете с уходящими клиентами, вы увидите показатель оттока. Важно провести такой анализ, так как вы можете потерять крупную сумму денег в зависимости от того, сколько клиент тратил за месяц.

Такая ставка особенно важна для SaaS-компаний, поскольку клиенты могут перейти на более дешёвый тарифный план: если клиент в будущем будет платить $100 в месяц, а сейчас он платит всего $10 в месяц, показатель оттока не будет показывать никакой разницы в доходах. Но выручка оттока будет.

Все вышеперечисленные KPI представляют собой лишь небольшое погружение в основы маркетинговых показателей. Если вам кажется, что вам нужны более глубокие индикаторы, не стесняйтесь, оставляйте нам комментарии, и мы расскажем вам больше о них в одном из наших следующих постов.

Подводим итоги

KPI позволяют понять, что происходит с вашим маркетингом и какие воронки вы можете повысить. Таким образом, вы должны отслеживать такие основные показатели, как:

• Коэффициент конверсии,
• Рейтинг кликов,
• Стоимость за клик,
• Стоимость за действие и стоимость за лидерство,
• Стоимость привлечения клиента.

Более глубокие метрики, которые требуют некоторой технической подготовки для расширенной аналитики:

• Возврат рекламы,
• Прибыль на инвестиции
• Рентабельность инвестиций в маркетинг
• Соотношение рекламы и продаж
• Пожизненная ценность,
• Показатель оттока.

Расскажите, какие показатели KPI вы отслеживаете в комментариях ниже :)