Что такое коллтрекинг, и чем он полезен владельцу сайта

Коллтрекинг — это технология, которая определяет рекламный источник звонка. Благодаря коллтрекингу маркетолог точно знает, насколько эффективна та или иная кампания, и грамотно распределяет рекламный бюджет. Но обращения по телефону — самый настоящий кладезь ценной информации для владельца сайта. В статье команда платформы

1. Три вида коллтрекинга и особенности использования каждого из них

Коллтрекинг — технология, которая определяет, какая реклама привела к звонку клиента. Эта информация позволяет маркетологу лучше понимать, какие каналы продвижения, кампании и даже ключевые слова приносят больше всего лидов. А владелец сайта, в свою очередь, при помощи коллтрекинга может контролировать качество работы и подрядчиков, которые занимаются рекламой, и собственного отдела продаж.

Основа работы коллтрекинга — подмена номеров. То есть человек видит не настоящий номер компании, а подменный, и набирает именно его. А дальше включается скрипт, который перенаправляет звонок на реальный телефон. Затем система сопоставляет номер, с которого был звонок, с источником, который его принёс.

1.1. Статический (классический) коллтрекинг

Этот вид отслеживания звонков подходит, когда нужно узнать, откуда поступило обращение с точностью до источника. То есть, каждому источнику присваивается свой номер. Например, те, кто пришли на сайт из поиска, видят один номер, в контекстной рекламе используется другой, а на тематических форумах — третий. Также статический коллтрекинг часто используют в офлайн-рекламе: билборды, флаеры, реклама на радио и ТВ.

В отчётах коллтрекинга виден список всех звонков и источники, из которых приходили звонящие люди. На скрине показано, что источник трёх звонков — direct, то есть прямые заходы на сайт.

Кому подходит: проектам, в которых достаточно информации об источнике звонка, а детали не нужны.

Кому не подходит: тем, у кого много онлайн-источников рекламы и кому нужны такие подробности как ключевые слова, которые привели клиента.

Кейс из практики Ringostat

Клиент, интернет-портал о первичном жилье, использовал для решения своей задачи именно статический коллтрекинг.

Вводные были такие:

• владелец портала получает от застройщиков оплату за каждый звонок, который поступил с его сайта;
• жилых комплексов на сайте несколько, от разных строительных компаний;
• звонки надо сначала зафиксировать, а потом переадресовать на отдел продаж конкретного жилого комплекса.

Статический коллтрекинг для этой цели подходит идеально. Схема его работы была такой:

1.2. Динамический коллтрекинг

Такой вид отслеживания связывает звонок не с рекламным источником, а с конкретной сессией пользователя на сайте. При этом если посетителей на ресурсе несколько, каждый из них увидит свой подменный номер, на который и позвонит, если возникнет необходимость. В журнале звонков в результате отобразятся подробные данные:

• из какого источника пришел человек;
• какой канал, рекламная кампания и ключевое слово привели к звонку.

В общих чертах схема работы динамического коллтрекинга выглядит так:

Кому подходит: тем, кто размещает онлайн-рекламу в нескольких источниках. Например, контекст в Google или Яндекс, продвижение в социальных сетях. Коллтрекинг поможет понять, какие источники действительно работают, и выяснить много деталей, вплоть до ключевых слов, по которым пришли клиенты. В будущем бюджет можно будет тратить именно на них. Или добавить самые эффективные ключевики в новые кампании, чтобы они приводили больше лидов.

Кому не подходит: тем, кто рекламируется в основном офлайн и имеет ограниченный бюджет на продвижение. Кроме того, коллтрекинг не будет рентабельным для компаний, у которых звонков совсем мало.

Кейс из практики Ringostat

В компании, которая продаёт материалы для звукоизоляции в основном при помощи звонков, коллтрекинг нужен был, чтобы оценить качество работы подрядчика, агентства интернет-рекламы. Кроме того, сами PPC-специалисты хотели быть в курсе реальной ситуации и понимать, какая онлайн-реклама приводит клиентов, а какая нет. Это важно для оптимизации бюджета на продвижение. Так как информация нужна была детальная, решили подключить динамический коллтрекинг, а ещё — использовать интеграцию Ringostat с Google Analytics.

В результате у специалистов оказались такие отчеты:

После того как собрали и проанализировали статистику о звонках и других конверсиях, стало ясно, что рекламные кампании надо переделать. Первым делом их разделили на информационные и коммерческие, а затем выбрали, какие товары продвигать важнее.

Кроме того, при помощи коллтрекинга выяснили, когда клиенты чаще всего звонили. В функционале Ringostat есть вот такой отчёт, он называется «Распределение звонков по дням недели и времени суток». Самое «горячее» время, когда больше всего обращений по телефону, подсвечено насыщенным зелёным цветом.

В соответствии с данными отчёта скорректировали ставки для показов рекламы по часам и дням недели.

Результаты получились такими:

• количество входящих звонков выросло на 812%;
• за счёт перераспределения рекламного бюджета удалось сделать больше поток лидов, не увеличивая затраты.

1.3. Комбинированный коллтрекинг

Такой вариант отслеживания предполагает, что одновременно используются статический и динамический коллтрекинг. При этом каждый из них решает свою задачу. За счёт того, что подменных номеров необходимо меньше, чем когда используется динамический коллтрекинг в чистом виде, это уменьшает расходы.

Схема работы комбинированного коллтрекинга такая:

Кому подходит: проектам, которые продвигают разными онлайн- и офлайн-методами, и эффективность каждого из них надо отследить.

Кейс из практики Ringostat

У Ringostat есть кейс, в котором комбинированный коллтрекинг использовали для частной клиники:

• динамический коллтрекинг применяли для всех рекламных каналов;
• статический коллтрекинг — для органики и прямых заходов на сайт.

Благодаря коллтрекингу сместили акценты в рекламных кампаниях. На некоторые услуги начали выделять больше денег, а на другие меньше. Также работа с данными о звонках помогла снизить цену за клик:

2. Дополнительные возможности коллтрекинга: на пересечении SEO и PPC

Отчёты коллтрекинга позволяют не только отследить эффективность уже существующей рекламы, но и получить данные, которые помогут улучшить позиции сайта в поисковых системах. Например, немало полезной информации можно узнать, если периодически прослушивать записи телефонных разговоров.

2.1. Усовершенствовать список ключевых слов

Есть сферы, в которых клиенты общаются на профессиональном сленге. И его же используют, когда вводят запросы в поиске. Если в семантическом ядре вашего сайта таких слов нет, вряд ли потенциальный клиент найдет ресурс в поиске. И рекламу с такими ключевыми словами вы не запустите, пока не узнаете их.

А вот если послушать звонки, можно получить новые ключевые слова. Вы узнаете, как клиенты называют ваш продукт, что еще их интересует, например, сопутствующие товары или услуги. Когда вы расширите список ключевых слов, которые приносят звонки, можно будет использовать их на сайте в карточках товаров и в статьях блога.

Слова, которые не приводят заинтересованных клиентов, можно будет отсеять. Один из примеров в практике Ringostat: компания, которая предоставляет спутниковые решения, выяснила, что по запросам «спутниковый интернет» и «спутниковое оборудование» с рекламы приходят нецелевые лиды. Люди просто не понимают, что это такое и сколько стоит. Поэтому, несмотря на большое количество показов и кликов, такие объявления приостановили, чтобы не тратить деньги впустую.

2.2. Улучшить навигацию и дополнить информацию

Прослушивая звонки, можно заметить, что люди задают однотипные вопросы. Например, о том, что не смогли найти информацию о способах оплаты. Это может стать основой для пересмотра навигации по сайту:

• поменять структуру;
• изменить порядок размещения блоков с информацией.

Если сделать путь клиента к конверсии интуитивно понятным, появится больше шансов на то, что посетитель ресурса найдёт то, что ему нужно и совершит покупку. Также может оказаться, что какой-то информации, важной для человека, на сайте попросту нет. Её надо будет как можно быстрее добавить.

Эти действия уменьшат показатель отказов. Чем он ниже, тем надёжнее и качественнее сайт, по мнению алгоритмов поисковых систем. Такие сайты занимают высокие позиции в поисковой выдаче и приносят владельцу новых посетителей.

2.3. Уточнить портрет целевой аудитории

Знать, кто покупает ваши товары и услуги очень важно. Это позволяет:

• адаптировать под этих людей свое предложение,
• правильно выбрать каналы продвижения и параметры аудитории при запуске рекламы,
• учесть боли клиентов и предложить пути избавления от них.

Здесь коллтрекинг тоже может принести ценную информацию. Например, бытует мнение, что в магазинах товаров для рыбалки покупают в основном мужчины. Но в практике агентства Netpeak был другой пример. Во время прослушивания записей звонков выяснилось, что часто звонят и покупают женщины. Обычно они что-то приобретают в подарок близким и друзьям. РРС-специалист, который узнал этот инсайт, изменил настройки аудитории в рекламных кампаниях для магазина так, чтобы она показывалась не только мужчинам.

Подводим итоги

Коллтрекинг — это технология, которая при помощи подмены номеров определяет, какая реклама привела клиента к звонку. Кроме того, этот продукт позволяет владельцам сайтов:

• оптимизировать онлайн- и офлайн-рекламу и оставить только те источники, которые приносят целевых лидов;
• расширить семантическое ядро сайта и улучшить качество объявлений;
• провести работу над контентом сайта и навигацией ресурса, чтобы улучшить поведенческие факторы.

В результате такого комплексного подхода ваш сайт станет более привлекательным и для посетителей, и для поисковых систем.