Что такое медиаплан, и как его составить

Составление медиаплана помогает спрогнозировать бюджет и прибыль рекламной кампании. Он также необходим для ведения отчётности по проекту перед клиентом и руководством. Это некая пошаговая инструкция для внедрения рекламных кампаний и отслеживания их результатов. В этом посте я расскажу, как создать медиаплан и сравню примеры таблиц с рекламными прогнозами.

1. Что такое медиаплан

Медиаплан — это таблица с показателями рекламной кампании. Количество показателей зависит от ниши бизнеса, уровня конкуренции, бюджета и желаемых результатов. Цель медиаплана — спланировать рекламную кампанию, отслеживать её результаты и оптимизировать в процессе. Не стоит путать его с контент-планом или бизнес-стратегией.

Составлением медиапланов, как правило, занимаются маркетологи: они изучают рынок и целевую аудиторию, получают данные от клиента о прошлых рекламных кампаниях, создают новый рекламный прогноз, выбирают каналы и планируют бюджет. Не бывает двух одинаковых медиапланов и не существует универсального шаблона для составления плана, и вот почему:

1. Отличия в продвижении разных продуктов: разные охваты целевой аудитории и локация лидов, продажа конечному потребителю (B2C) или другим бизнесам (B2B), цели рекламы.
2. Недостаток информации в инструментах аналитики. В Яндекс.Метрике, Google Analytics и других сервисах вы увидите примерные показатели, которые могут измениться в ходе рекламной кампании.
3. Невозможность точных расчётов. Вы не можете знать точно, как поведут себя клиенты, какой процент откликнется на рекламное предложение. Медиаплан даёт примерные расчёты, которые могут корректироваться в процессе реализации рекламной кампании.
4. Недостаток информации по конкурентам. Вы можете предположить, какие инструменты используют другие игроки рынка, но не знаете, какое рекламное «оружие» они подготовили. К тому же конкуренты могут использовать новые методы, которые окажутся эффективными и обгонят вас.

Создание и работу над медиапланом удобнее всего осуществлять в Google Таблицах или Excel. Также можно использовать редакторы и платформы для построения карт, например, Freemind и MindMap.

2. Как составить медиаплан

Медиаплан рекламной кампании составляется поэтапно. С этой задачей справляется маркетолог в одиночку либо с командой специалистов: копирайтеров, дизайнеров и т.д. Второй вариант подразумевает более точные расчёты прибыли и сроков кампании. Рассмотрим основные этапы составления медиаплана.

1. Анализ рынка и конкурентов. Даже при наличии рекламной истории необходимо провести анализ текущей ситуации. Найти лидеров рынка, узнать методы продвижения конкурентов, проследить новые каналы рекламы.

   Для поиска и SEO-анализа конкурентов можно воспользоваться программой Netpeak Checker.

   1. Чтобы собрать список конкурентов из выдачи, откройте инструмент «Парсер ПС» в программе, введите ключевые слова, по которым вы продвигаетесь, и запустите анализ. По окончании вы увидите таблицу со списком конкурентов.

      

   2. В основную таблицу перенесите домены и на боковой панели выберите параметры, которые помогут составить более точную картину о ваших конкурентах. Это могут быть такие показатели, как источники и объём трафика, ссылочная масса, контент и пр. Netpeak Checker интегрирован со специальными сервисами и инструментами, которые позволят получить эти данные: Serpstat, Ahrefs, Similar Web, Moz и др. Для анализа контента выберите пункты из раздела On-Page параметры. По итогу сканирования ознакомьтесь с данными и экспортируйте их на компьютер.

      
      

2. Анализ целевой аудитории. Узнайте вашу целевую аудиторию и как можно чётче сформируйте характеристики: пол, возраст, потребности, сфера деятельности, интересы и т.д. Также определите категорию: B2B / B2C.
3. Составление списка всех рекламных каналов, где бывает ваша целевая аудитория, а не только тех, которые принесут максимальный приток лидов. Важно учитывать даже те каналы, в которых мало платёжеспособной аудитории.

   

4. Определение целей медиаплана: первая или повторная продажа, охват, удержание, разогрев аудитории, возврат клиентов и пр.
5. Формат подачи рекламы: аудиосообщение на радио, баннеры на улицах, посты в соцсетях, продающие тексты на лендингах, объявления в контекстной рекламе.
6. Показатели эффективности рекламной кампании: охват аудитории, геолокация показов, CPM (стоимость за тысячу показов), CPC (стоимость клика). Например, если целью стоит получение прибыли, можно использовать такие показатели.
7. Распределение бюджета. Рассчитайте примерную стоимость на ближайшие 3-6-12 месяцев. Для этого узнайте цены на размещение в выбранных вами каналах, определите необходимый трафик и охваты.

При ограниченном бюджете начните с вычисления затрат на каждый канал. Если бюджет неограничен, составьте список всевозможных каналов, определите показатели эффективности и лишь потом рассчитайте вероятные затраты. Не забывайте про сезонность и регулярность показа рекламы: она может быть постоянной, временной или единоразовой.

При постановке целей и выборе каналов опирайтесь на возможность числового измерения показателей. Не фантазируйте и не дописывайте желаемые результаты. Для реалистичной постановки можно составить несколько вариантов медиапланов с указанием максимально и минимально возможных результатов. Учтите, что в процессе рекламной кампании показатели плана могут меняться.

Например, через три месяца после внедрения плана вы поймёте, что соцсети не приносят прибыли. Вывод очевиден: зачем сливать бюджет на канал, который не приносит результат? В данном случае есть два решения: перекрыть его или переработать с учётом допущенных ошибок.

Далее рассмотрим на примере, как составить медиаплан.

3. Примеры медиапланов

На первом примере показаны возможные параметры при наличии нескольких целевых аудиторий с указанием плановых и фактических значений.

Следующий пример — медиаплан контекстной рекламы для нескольких площадок с указанием стоимости клика, количества переходов и показов объявлений.

Ещё один пример по поисково-контекстному продвижению с расширенными параметрами.

При ограниченном бюджете можно составить план с площадками, которые подразумевают минимальные затраты по рекламе.

Так может выглядеть медиаплан с чистыми и «серыми» показателями.

Подводим итоги

Медиапланирование состоит из нескольких этапов и начинается с анализа рынка и конкурентов, определения целевой аудитории. Не стоит путать медиаплан с расчётом бюджета или календарём выхода рекламных объявлений. В нём должны быть указаны рекламные каналы и примерные расчёты по ожидаемой прибыли. При составлении важно учитывать все площадки для продвижения и опираться на максимально допустимый бюджет.