Чеклист: как подготовить сайт к запуску рекламных кампаний и не слить бюджет

Если перед запуском рекламной кампании вы не уверены, что всё сработает правильно, и она увеличит число обращений, я предлагаю пройтись по этому чеклисту. Я лично использую его для проверки сайтов своих клиентов перед каждым запуском рекламных кампаний.

1. Определите цель рекламной кампании и KPI

Самое первое, что должны сделать заказчик и исполнитель — договориться, что нужно получить от данной рекламы, и по какому числовому параметру будет отслеживаться эффективность работ по продвижению. Это предотвратит недопонимание в будущем: фактические цифры сами рассудят.

В качестве KPI можно обозначить что угодно, но желательно, чтобы это число напрямую или косвенно влияло на доход заказчика. Например, вы можете договориться о том, что по результатам месяца заказчик получит не менее 500 обращений не дороже 300 рублей, либо выручка от продаж с сайта составит не менее 3 миллионов рублей при рекламном бюджете в 400 тысяч.

Главное, не выбирайте в качестве KPI показатели CTR или число посетителей сайта. Они не отражают реальной эффективности рекламных кампаний.

2. На сайте есть целевые действия и они решают бизнес-задачи

Исходя из бизнес-целей, определённых на предыдущем этапе, нужно проверить все целевые действия на сайте: формы заявок, кнопки, призывы к действию. Каждое целевое действие должно быть направлено на достижение требуемых KPI.

Простой пример: вам нужно продавать квартиры в новостройках. Какими должны быть целевые действия, чтобы двигать вашу компанию к достижению данной бизнес-задачи? Вариантов много, вы можете использовать любые из них или все сразу в разных местах сайта: заявка на экскурсию по новостройке, заявка на подбор квартиры, заявка на консультацию. Но если вы будете собирать обращения с форм «Заявка на дизайн-проект», то даже при получении требуемого числа заявок они практически никак не помогут вам продавать готовые квартиры. Проверяйте все целевые действия и всегда думайте, помогут они вам выполнить KPI или нет.

И самое грустное: часто продвигаемые сайты вообще не имеют никаких целевых действий. Нет ни форм, ни кнопок, ни призывов. В таких случаях конверсия будет низкой, так как посетитель в растерянности и не знает, какой следующий шаг ему нужно предпринять.

3. При отправке заявки с любой формы пользователя перенаправляет на страницу «Спасибо»

Самое плохое, что мы можем сделать при продвижении в интернете, — это действовать вслепую. Всегда нужно отслеживать число обращений с сайта с разбивкой по всем рекламным источникам и кампаниям. Самый простой способ — настроить цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Есть два способа сделать это: с помощью JavaScript-событий и через посещение странички «Спасибо» (thank you page). Я всегда рекомендую делать через страницу «Спасибо». На это у меня есть 2 веских аргумента:

1. Цель на посещение странички «Спасибо» легко настроить и маркетологу, и владельцу бизнеса без помощи программиста. Это делается за 5 минут и работает безотказно.
   • Зайдите в настройки Яндекс.Метрики, вкладка «Цели» → «Добавить цель».

     

   • Введите название, выберите тип «Посещение страниц», условие «URL: содержит» и в поле вставьте ссылку на страницу «Спасибо» без http://.

     

2. Спустя время гораздо легче проверить корректность настройки целей на посещение страницы «Спасибо» без помощи программиста. Достаточно просто оставить тестовую заявку и посмотреть, перенаправляет ли сайт после её отправки на страницу благодарности.
   

Если следовать этому совету, то шансы обнаружить пустую статистику по заявкам спустя месяц после запуска из-за ошибки программиста стремятся к нулю.

3. В Яндекс.Метрике и Google Analytics настроена общая цель на посещение страницы «Спасибо»

Общая цель должна быть всегда одна и учитывать заявки со всех форм на сайте. Это необходимо по следующим причинам:

• Из-за настройки целей на каждую форму отдельно вы не сможете посчитать реальное число уникальных заявок. Сложить их не получится, потому что один пользователь запросто мог оставить заявку с нескольких форм сразу. В случае с общей целью системы аналитики автоматически исключают повторные достижения цели от одного пользователя.
• Строить отчеты и проводить аналитику удобнее, если есть одна общая цель. В противном случае придётся настраивать вычисляемые показатели в Google Analytics, а это уже требует некоторой подготовки и по силам не каждому.

4. Настроена ценность основных целей в системах аналитики

Если вы собственник бизнеса или маркетолог, то скорее всего, вы привыкли мыслить деньгами, а не заявками. Посчитайте, сколько в среднем вы зарабатываете с одного клиента и умножьте эту сумму на конверсию своих менеджеров по продажам, которые обрабатывают лиды. Таким образом вы получите средний заработок на одну заявку с сайта. Укажите эту сумму в поле «Ценность цели» в Google Analytics, и вы будете видеть в отчётах не только число заявок с каждой рекламной кампании, но и прогнозируемый доход с них.

1. Зайдите в настройки Google Analytics, на вкладке «Представление» выберите пункт «Цели».

   

2. Выберите нужную цель и на вкладке «Подробные сведения о цели» включите поле «Ценность» и введите среднюю сумму, которую вы зарабатываете с одной заявки.

   

Например, если с одного клиента в среднем вы зарабатываете 4000 рублей, и из 100 заявок клиентами в среднем становятся 30 человек, то несложно посчитать конверсию менеджеров по продажам:

30/100=30%

И доход с 1 лида:

4000*30%=1200 руб

5. На всех посадочных страницах с первых пяти секунд понятна деятельность компании

Пользователь, пришедший на сайт, должен в течение нескольких секунд убедиться в том, что он попал именно туда, куда хотел. Для этого существует дескриптор на главном экране, а также вспомогательные элементы: изображения, заголовок, логотип, название региона.

Например, если компания строит дома из сэндвич-панелей, то в шапке у логотипа может быть написано «Строительство зданий из сэндвич-панелей по всей стране», а на главном экране можно изобразить построенное здание либо процесс строительства, если речь идёт о фоновом видео.

Если человек сразу не понял тематику сайта, он не будет разбираться и просто уйдёт. А вы за него уже заплатили.

6. На первом экране каждой посадочной страницы сразу понятно, почему нужно купить именно у вас

На главном экране компактно и понятно должно быть сформировано основное уникальное торговое предложение (УТП) компании. Чаще всего это делается с помощью комбинации «заголовок + подзаголовок», но иногда дополняется иконками с выгодами. Эта информация должна попадаться на глаза каждому посетителю, как только он зашёл на сайт. Если не успеете его заинтересовать, он может просто закрыть сайт, так и не ознакомившись с его содержанием.

7. Формы для заявок яркие, находятся на видном месте и имеют призыв к действию

Когда пользователь уже заинтересовался вашим товаром и готов купить, дайте ему возможность сделать это без усилий. Форма заказа должна быть всегда на виду в любой момент знакомства с сайтом. Также она должна иметь только необходимые поля, открытые по умолчанию.

Старайтесь максимально упростить процесс отправки заявки. По моему опыту, в большинстве случаев достаточно лишь номера телефона. Остальное менеджер может узнать во время звонка.

8. На сайте установлен и корректно настроен quiz-тест Moclients или подобные ему

Если перед вами стоит задача как можно быстрее и эффективнее увеличить конверсию сайта, могу посоветовать один из самых функциональных и недорогих сервисов Рунета Moclients, у него есть тестовый период и полностью бесплатная версия для небольших сайтов.

Чтобы начать с ним работу, необходимо зарегистрироваться и следовать подсказкам системы. Данный виджет многократно себя окупит, проверено на сотнях сайтов.

9. Тестовые заявки со всех форм на сайте корректно приходят на почту или в CRM клиента и не падают в спам

Как бы грустно ни звучало, но примерно в трети случаев заявки с сайтов падают в спам. Чтобы такого не случилось, отправьте тестовую заявку с каждой формы сайта и удостоверьтесь, что они корректно приходят туда, где вы будете с ними работать. Рекомендуем повторять данную процедуру хотя бы раз в месяц во избежание неприятных ситуаций.

10. Навигация по сайту очевидная и удобная, разделы меню названы однозначно

Находясь на любой странице сайта пользователь должен понимать, где он, и как ему перейти на нужную страницу. Для этого в шапке сайта должно быть меню, логически разбитое на группы элементов. Группы реализуются с помощью выпадающих списков. Названия пунктов должны быть очевидными и не оставлять загадок, что же за ними кроется.

11. Акционные предложения выделены, их суть однозначна и понятна

Если это скидка — зачеркните старую цену и нарисуйте новую более крупно. Если это подарок, то выделите, какой именно и за что. Акции должны быть всегда на виду, желательно в верхней части страницы.

12. Присутствует ли на сайте полная и открытая информация о компании

Не прячьтесь. Разместите на отдельной странице информацию о компании, которая будет доступна с любой страницы на сайте. В ней разместите описание, фотографии, историю компании, отзывы клиентов и так далее.

13. На сайте есть доказательства компетенции компании в виде кейсов, портфолио, дипломов и наград?

Потенциальный клиент не должен сомневаться в том, что ваша компания обладает достаточной компетенцией для выполнения задач. Для этого ему нужно показать достижения в цифрах и тезисах. Если есть дипломы и награды — выложите их, пусть все знают, какие вы крутые!

14. На сайте указаны корректные и актуальные цены на товары и услуги в валюте региона, по которому будете рекламироваться

Цена является одним из основных факторов принятия решения в большинстве ниш. И если перед пользователем есть два одинаковых сайта, на одном из которых цена указана, а на другом её нет, то более вероятно, что он закроет сайт без цены и начнёт изучать тот, где эта информация есть. Если товар или услуга сложные, а цену сразу обозначить нельзя, нужно указывать цены «от», либо вставлять квиз с призывом «Рассчитайте стоимость онлайн».

15. На сайте присутствуют качественные фотографии товаров и услуг

Мнение посетителей сайта о качестве товара формируется в большей степени исходя из визуального ряда, который они видят на сайте. В интернете у людей нет возможности пощупать продукт, и всё, на что они могут полагаться — это визуализация. Если изображения на сайте плохого качества, слишком тёмные или смазанные, пользователь скорее всего уйдёт к конкурентам, которые позаботились о качественных и привлекательных фотографиях своей продукции.

16. Есть отдельная страница отзывов реальных клиентов либо блок с отзывами в карточках товаров

Многим людям интересно чужое мнение. Для них на сайте размещаются отзывы. Если отзывов немного — сделайте отдельную страницу. Если же о каждом товаре накоплено много отзывов от реальных людей, их можно размещать в карточке товара (например, как у Aliexpress или MVideo). Желательно вставлять ссылку на автора отзыва, чтобы доказать подлинность последнего.

17. Способы оплаты товара указаны в карточках товаров и/или на отдельной странице

Если пользователь решит купить товар, у него возникнет вопрос, как это сделать. Отвечать на него можно в карточке товара, либо на отдельной вкладке меню. Опишите все возможные способы оплаты товара, и чем их больше, тем лучше. Вряд ли у вас будет много продаж в Украине, если вы принимаете платежи только на Яндекс.Деньги.

18. Способы и регионы доставки товара указаны в карточках товаров и/или на отдельной странице

Вы должны предложить варианты доставки товара покупателю. И о них он должен знать ещё до того, как решит купить — это может положительно повлиять на его решение. Разместите данную информацию там, где её точно заметят.

19. На сайте есть ответы на часто задаваемые вопросы на отдельной странице и в карточках товаров

В процессе знакомства пользователей с сайтом у них возникает множество вопросов, но большинство не будет искать на них ответы самостоятельно. И с малой вероятностью они будут звонить, чтобы их задать. Поэтому вы должны отвечать на них сразу на сайте: либо на отдельной странице FAQ, либо прямо в карточке товара/услуги. Чем больше вопросов будет покрыто, тем легче будет продать вашим менеджерам.

20. На сайте легко доступна полная контактная информация компании (телефоны, соцсети, мессенджеры, e-mail, адрес компании, режим работы)

Укажите ваши контакты в шапке сайта, и если это важно в вашей нише — адрес точки продаж. Также позаботьтесь о блоке меню «Контакты», ведущем на отдельную страницу. На этой странице должны быть все телефоны с расшифровками, адреса офисов, ссылки на соцсети, карта проезда, ссылки на соцсети и мессенджеры. Это необходимый минимум и правило хорошего тона.

21. Номера телефонов кликабельны с мобильных и начинаются с плюса и кода страны

Это банально упростит совершение такого целевого действия, как звонок. Не пренебрегайте этой рекомендацией.

22. Есть мобильная версия сайта, и на ней все элементы, необходимые для совершения целевого действия

По данным Mediascope, объем аудитории мобильного интернета в России в 2018 году достиг 24,1 млн человек и в два раза превысил количество пользователей, предпочитающих десктоп. Если у вашего сайта нет мобильной или адаптивной версии, то пользователям мобильных устройств он будет неудобен, из-за чего увеличится процент отказов. Возможно, имеет смысл отключить мобильный трафик на такой сайт либо заказать разработку мобильной версии в специализированных агентствах.

23. У сайта есть фавикон

При прочих равных наибольший CTR будет у тех объявлений, сайты которых имеют уникальную иконку. Сэкономите копеечку на рекламе за счет более низкой стоимости клика.

Подводим итоги

Просто проверив свой сайт по данному чеклисту и внеся минимальные исправления, вы можете в разы увеличить доход от своих инвестиций в Digital-маркетинге. Мы в интернет-агентстве Brandmaker.ru работаем более чем с 300 клиентами со всего мира и каждому из них проводим подобный аудит перед запуском рекламных кампаний совершенно бесплатно. Скажу по опыту, эти доработки окупаются всегда.

Всем большой конверсии и спасибо, что дочитали до конца. Пишите мне в комментариях вопросы и делитесь мнением :)