9 ошибок Google Analytics: как их исправить

Google Analytics (GA) — один из обязательных инструментов в инвентаре маркетолога, так как этот сервис помогает эффективно оценивать результаты рекламных кампаний. Данные, получаемые из Google Analytics, просто неоценимы и позволяют легко получить исчерпывающую информацию о сайте. Не будем спорить, что Google Analytics обязательно должен быть подключён, однако о точности сведений сервиса ведутся многочисленные дискуссии.

Когда данные неверны, даже зелёные методы продвижения могут обернуться провалом. В крайних случаях весь бюджет «сливается» на неработающие стратегии, и такие ошибки уже невозможно исправить, даже если у вас есть команда опытных аналитиков. К счастью, существуют способы опознать ложные сведения и скорректировать работу сервиса для устранения таких неточностей.

Я создал список из 9 основных ошибок, которые допускает Google Analytics. И самый частый баг — это тёмный трафик, замаскированный под прямой трафик.

Ошибка Google Analytics №1: доля «тёмного трафика»

Тёмный трафик — это скрытый трафик, который нужно как можно скорее вывести в свет. Он маскируется под прямой трафик, но нужно уметь видеть разницу. Электронная почта, социальные сети, органический поиск — у него много названий.

Тёмный трафик искажает статистику по посетителям, и это связано с тем, что платформам аналитики, включая Google, сложно отслеживать каждый источник трафика.

TalkWalker провели анализ, чтобы узнать, как тёмный трафик влияет на их бренд. По результатам, как минимум 21% прямого трафика можно классифицировать как «тёмный социальный».

Это львиная доля, которую вы не сможете контролировать. Из-за этого созданные вами рекламные кампании не дают ожидаемой отдачи. Но проблема осложняется ещё и тем, что Google искажает аналитику органического трафика.

От этого никто не застрахован, и даже Groupon недавно обнаружили, что до 60% их прямого трафика можно классифицировать как «органический поиск».

Чтобы изучить объёмы тёмного трафика на своём сайте, перейдите в Google Analytics и перейдите по этой ссылке (ссылка на пользовательский отчёт прямых переходов на ваш сайт).

Таким образом вы получите готовую настройку, сохранённую в персональных отчётах.

Но есть и хорошая новость — вы можете предотвратить массу проблем, проставив теги для ссылок из социальных сетей (или из электронной почты) с помощью UTM-билдера. Google и Buffer предлагают простые в использовании UTM-инструменты.

Всё, что вам нужно сделать, это поставить метки для нужных ссылок — на этом настройка завершится. Но такое решение не всегда исправляет проблему органического поиска. Тёмный трафик будет влиять на короткие, простые URL-адреса — к примеру, на домашнюю страницу, потому что это первое, что видят посетители вашего сайта.

Но страницы с длинными URL-адресами пострадают даже больше, так как у них нет такого количества прямого трафика. Использование UTM-билдера поможет исправить ситуацию.

Ошибка Google Analytics №2: скрытый социальный реферальный трафик

Самая большая проблема заключается в том, что Google Analytics, по его сообщениям, скрывает большую часть трафика из Facebook, ВК и других социальных сетей. Facebook и Google отслеживают посетителей по-разному, поэтому результаты аналитики ненадёжны, и пользователю трудно решить, какой платформе верить.

Если вы заметили разницу между количеством кликов в Facebook, которые показывает Ad Insights, и данными от Google Analytics, то понимаете, о чём я говорю. Пользователи начали замечать это ещё в 2014 году, но проблема сохраняется и сейчас.

Одной из основных причин этой разницы является то, что Facebook Ads отправляет людей во встроенный браузер после нажатия на ссылку. Такие браузеры работают не так, как традиционные. Это означает, что взаимодействие с контентом не будет отображаться как реферальный трафик с Facebook, хотя технически это так.

Проблема решается благодаря Google URL Builder и UTM для каждой социальной сети (Twitter, Pinterest, ВК, Instagram и т. д). Для Facebook попробуйте билдер URL-адресов от Google, чтобы отслеживать ссылки, не прибегая к сторонним сервисам.

Совет. Создавайте ссылки с помощью Google's URL Builder для использования во всех соцсетях, включая Instagram, Pinterest, Twitter Ads, LinkedIn, ВК и другие.Это поможет вам отслеживать социальный трафик, который не видит Google Analytics.

«Отсутствующий трафик» показывает, что вам не нужно опираться на метрику — она неточная.

Ошибка Google Analytics № 3: наличие битых ссылок внутри

Эта ошибка достаточно очевидна, и наличие 404 ответа сервера на переходы внутри сайта может привести к неприятным последствиям — снижению времени на сайте и увеличению показателей отказа.

Рекомендую провести сканирование сайта для того, чтобы найти битые ссылки. Для этого воспользуемся Netpeak Spider.

Netpeak Spider

Готовые ссылки требуется найти на страницах и сделать одно из следующих действий:

1. Удалите неактуальные ссылки на своём сайте.
2. Замените на актуальные ссылки.
3. Сделайте 301 редирект со старой ссылки на новую.

Также обратите внимание, что если вы делали редиректы ранее, и они начали отдавать 404 ошибку, вы сможете с лёгкостью их обнаружить через Netpeak Spider.

Не забывайте регулярно сканировать сайт на поиск багов и исправляйте их своевременно.

Ошибка Google Analytics №4: акцент на метрике

Трафик и просмотры страниц — это простой способ отслеживать прогресс вашего сайта, не так ли? Правда в том, что эти данные не скажут вам ничего конкретного. Может сложиться впечатление, что ваш сайт преуспевает из-за большого количества просмотров, но это не так. Если у вас есть популярные посты в блогах, у которых много просмотров — это хорошо, но если показатели отказов для этих страниц высоки, то просмотры ничего не значат. Люди могут кликать на контент, но сразу же закрывать страницу, так как им стало просто неинтересно.

Тысячи ежемесячных посетителей не несут никакой ценности, если большая их часть немедленно покидает вашу страницу. Именно поэтому не нужно фокусироваться на метриках. Используйте другие способы, чтобы оценить, привлекает ли ваш сайт людей.

Если слишком много посетителей сразу же уходят, улучшайте взаимодействие с ними или используйте тепловую карту, чтобы выявить проблему. Вы должны видеть всю картину — только тогда сможете добиться хороших показателей.

Ошибка Google Analytics № 5: вводящие в заблуждение призрачные спам-ссылки

Если вы считаете, что спам на блоге или в электронной почте — это не та проблема, о которой нужно беспокоиться, то вы ошибаетесь. Призрачные спам-ссылки могут испортить данные по трафику от Google Analytics.

Хоть призрачные спамеры не получают доступа к вашему сайту, они отсылают поддельные коды, замаскированные под ваши.

Вот как работает призрачный спам:

Призрачные спамеры попадают в вашу Google Analytics с помощью Measurement Protocol и могут отправлять ложные данные непосредственно на серверы Google Analytics.

Поскольку посещения от призрачных спамеров поддельные, то статистика заставляет вас думать, что вы получаете больше трафика, чем на самом деле. И это плохо влияет конверсии.

Есть и хорошая новость: вы можете идентифицировать эти спам-ссылки и отфильтровывать их, используя надстройку от Loganix (Сервис бесплатный)

Если вы не хотите регистрироваться, просто добавьте в свой список представлений уже готовую надстройку.

Призрачных спамеров можно определить, обратив внимание на 3 фактора:

1. Находится ли источник трафика в списке спама.
2. Есть ли невалидный сайт в имени хоста.
3. Имеются ли неотображаемые цвета или некорректные разрешения экрана, указывающие на то, что сайт поддельный (они могут выглядеть примерно так: 0 x 0, 1 x 1 или 790 x 1):

Чтобы избежать этой проблемы, убедитесь, что включена фильтрация Google Bot. Для подключения:

• Нажмите на ссылку «Просмотреть настройки»;
• Прокрутите вниз до «Бот-фильтр» и поставьте галочку около «Исключить все атаки от известных ботов».

После включения этой функции трафик от известных спамеров не будет учитываться в аналитике. Любые спам-атаки будут отфильтрованы.

Ошибка Google Analytics № 6: положительные A/B тесты

A/B тестирование требует море усилий и обычно не приносит большой награды. Ваши шансы на успех теста A/B очень малы, и понадобятся как минимум 1000 ежемесячных конверсий, прежде чем вы увидите какие-либо существенные результаты. Многие используют для тестирования только два варианта, что приводит к значительно более низким коэффициентам конверсии.

Вы должны попробовать по крайней мере пять вариантов, чтобы увидеть реальные результаты, и это потребует от вас огромных усилий. Проще говоря, количество времени, потраченного для успешного завершения A/B тестирования, может не окупиться. Часто вы получаете те результаты, о которых и так знали.

К примеру, если вы удаляете поля формы, то количество кликов по кнопке увеличится. Если вы запрашиваете кредитную карту при регистрации, то конверсия будет уменьшаться. Не требуйте этого от пользователя, и показатели пойдут вверх.

Totango пережил падение от 10% до 2% коэффициента конверсии, и 70% попыток тестирования были совершенно бессмысленными.

Если большое количество пользователей заходят на ваш сайт, но их лиды низкого качества, то положительные тесты A/B не будут верны. Если вы не просматриваете воронку продаж полностью, то никогда не узнаете, было ли успешно тестирование.

Ошибка Google Analytics №7: упор на лиды вместо продаж

Данные Google Analytics могут рассказать вам о том, сколько лидов принесла кампания. Но сколько продаж вы совершили?

Например, одна кампания может генерировать 70 лидов, а другая — 100. И каждая из них теоретически способна принести конверсию 100%. Клиенты стоят дороже, чем любые лиды. И это без учёта пожизненной ценности (LTV) каждого клиента.

LTV — это главная причина, по которой так важно соотношение продаж и маркетинга. На самом деле, 36% маркетологов считают, что соответствие продаж и маркетинга является главной целью кампании. Коэффициенты конверсии не так важны, как пожизненная ценность. LTV позволяют бизнесу жить долго.

Сейчас все больше и больше важен компромисс, а это означает снижение цен. Например, посмотрите на стоимость тем WordPress:

Даже затраты на веб-дизайн в последние годы снизились, потому что на рынке выросло предложение. Это означает, что вы не можете требовать оплату выше, чем у конкурентов. Поэтому повторные покупки от постоянных клиентов — ваш главный источник прибыли.

Единственный способ, которым вы можете отслеживать клиентов — это объединение маркетинговой аналитики и продаж.

Благодаря email-трекингу вы можете посмотреть когда, где и как люди взаимодействуют с вашими сообщениями. Затем вы можете использовать эту информацию, чтобы настроить свои маркетинговые решения.

Не забывайте, что успешное продвижение посадочной страницы — это залог высокой конверсии и прибыльного бизнеса.

Ошибка Google Analytics № 8: высокие затраты на конверсию

Поведение пользователя может быть причиной неправильной статистики, повышения расходов на конверсию и так далее. Если вы потратили много усилий на увеличение конверсии, то не нужно смотреть только на Google Analytics — сервис может показать, что все старания обернулись двумя лишними продажами. Это ничтожное количество.

Из-за таких новостей многие разочаровываются и прекращают поддерживать кампанию. Однако вам следует изучить всю картину, чтобы получить точные результаты по конверсии и затратам.

Некоторые потенциальные клиенты, которые видели ваши объявления, нажимают на них не сразу. Они могут быть заняты, отвлечены или в спешке. Но вас запомнят и найдут позже в поисковике.

Если такой пользователь захочет сделать покупку, то аналитикой это не будет засчитано как прямой трафик, хотя фактически так оно и есть. Человек купил товар, потому что увидел ваше объявление.

Как вы можете решить эту проблему? Отслеживайте продажи. Они внезапно увеличились после того, как вы начали кампанию, хотя аналитика не изменилась. Учитывайте эту информацию в коэффициентах конверсии.

Ошибка Google Analytics № 9: упор на атрибуцию последнего действия

Last-touch атрибуция подразумевает, что Google учитывает лишь последнее действие пользователя перед конверсией. Но если вы ещё не поняли, то Google любит врать. И делает это часто.

Социальная тактика не является главной в продажах. Органический и платный поиск, наряду с электронной почтой — другое дело. Когда люди вводят запрос, они знают, что они ищут. И они готовы это купить.

Ваш список адресов заполнен прошлыми клиентами, которые готовы совершать повторные покупки. Но Google Analytics учитывает лишь атрибуты последних действий. Именно поэтому нельзя игнорировать атрибуты multi-touch.

Пользователь может совершить десятки действий, прежде чем сделает покупку. Вполне вероятно, что один человек просматривает ваш сайт с разных устройств. Поэтому вы не видите каждого взаимодействия с брендом, продуктами или услугами.

Вы не знаете, как человек попал на ваш сайт изначально, как он вас нашёл, или что заставило его доверять вам.

Когда дело доходит до атрибутов последнего действия, вся ваша напряжённая работа с аудиторией, продвижением контента и созданием потенциальных клиентов игнорируется.

Google Analytics не позволяет отслеживать эту информацию из-за проблем с конфиденциальностью. Вы не знаете имена, адреса электронной почты или любую другую конкретную информацию.

И если вы попытаетесь получить эти данные, вас ждут большие проблемы.

Google может написать:

Поэтому инструменты от Google помогут вам лишь до тех пор, пока вы не встретитесь с их политикой конфиденциальности. Эту особенность невозможно исправить, поэтому лучше избегать пристрастия к атрибутам последнего действия.

Выводы

Google Analytics позволяет быстро и легко получить исчерпывающие данные о вашей рекламной кампании. Но их очень много, и большинство информации скрыто от вас, если вы не знаете, где её искать. Если сервис допускает ошибки, то рушится вся ваша стратегия. Однако исправить эти баги нетрудно.

• Тёмный трафик скрывается везде. Электронная почта, органический поиск и социальный трафик обычно классифицируются как прямой трафик, хотя таковым не являются.
• Вам нужны UTM-билдеры. Они помечают ссылки, чтобы вы могли отфильтровать истинный источник трафика и могут помочь выявить скрытый реферальный трафик из соцсетей.
• Вводящие в заблуждение спам-ссылки могут испортить всю статистику. Поэтому их нужно обязательно отфильтровывать.
• Не забывайте о положительных тестах A/B. На самом деле, они не всегда успешны. Помните, что нужно в первую очередь отслеживать продажи, а остальные данные стоят на втором месте.
• Высокие затраты на конверсию могут напугать вас, но обычно они неверны. Аналитика не учитывает большинство скрытых факторов.

Данные Google Analytics не всегда отражают правильную или полную историю ваших маркетинговых усилий. Но если вы знаете, где искать, то без труда найдёте ошибки в статистике и исправите их.

Теперь вам знакомы все подводные камни аналитических инструментов от Google, но чтобы создать успешный сайт, придётся изучить методы повышения конверсии и поискового рейтинга.

Напоследок хотел бы поделиться с вами своим полным обзором по GA.