Каннибализация SERP и как с этим жить

В рамках потока «SEO для специалистов» на конференции 8P 2018 Алексей Чекушин выступил с докладом о прогнозировании и оценке результатов продвижения в условиях каннибализации SERP. Мы были на конференции и подготовили конспект доклада для наших читателей.

Структура доклада:

1. Прогрессирующая каннибализация выдачи.
2. Каннибализация мобайла и десктопа.
3. Как меняется CTR.
4. Что такое «позиция» в новых условиях.

1. Прогрессирующая каннибализация выдачи

Каннибализация выдачи — это процесс постепенного захвата результатов поисковой выдачи (SERP) собственными же сервисами или рекламными системами.

В Google этот процесс проходил долго и постепенно. Вначале появились объявления над результатами поиска. Потом их становилось больше, вплоть до четырёх. Метки «реклама» становились всё менее заметными, сливаясь с контентом. Появились специальные колдунщики (дополнительная информация в результатах SERP), например авиабилеты, отели, товары. В совокупности первое место органической выдачи оказалось отодвинутым на второй, а то и на третий экран.

2. Каннибализация мобайла и десктопа

Давайте посмотрим, как устроена поисковая выдача по релевантному для конференции запросу «Гостиницы у моря Одесса».

На первом экране всё стандартно — 4 объявления Adwords. Органика будет на втором экране? Нет!

Весь второй экран занимает большой колдунщик отелей.

Давайте посмотрим, что происходит в мобильной выдаче. Объявлений на одно меньше, но это не помогает — сами объявления занимают больше пространства, и первое место органики всё равно оказывается на третьем экране.

Особенно много внимания привлекает колдунщик-поисковик по отелям. Давайте разберёмся, по всем ли запросам он присутствует или только по избранным. Проверка очень простая — вводим фейковый запрос, который явно нерелевантен гостиничной тематике, но при этом содержит слово «отель» или «гостиница». В данном случае мы используем запрос «гостиница с рабынями». И что мы видим?

3. Как меняется CTR

Мы увидели, что колдунщики и реклама занимают действительно много места. Возникает закономерный вопрос: а какой будет CTR при этом в отельной тематике? Какой CTR будет у первых мест выдачи?

Обычно считается, что:

• 1 место — 30%.
• 2 место — 15-20%.
• 3 место — 10%

И так далее. Давайте взглянем на усреднённые данные по отелям:

Вроде бы всё в порядке, цифры +/- удовлетворяют наши классические представления. И самое время задать вопрос — зачем мы обсуждали предыдущий пункт, если с CTR всё в порядке?

Ответ будет не очевиден. Среднее — это плохой показатель, он усредняет и запросы вообще без рекламы, и с серьёзной каннибализацией. Давайте взглянем на график, данные по CTR запросов отображены точками:

По оси X на графике — номер позиции, по Y — CTR сайта по запросу. Позиции могут быть не целыми, так как это средняя позиция за период. Зелёная кривая — средний CTR.

На графике мы можем наблюдать большой разброс по синим точкам. На одном и том же первом месте у разных запросов CTR может быть как выше 45%, так и ниже 5%. И это не случайность, не флуктуация, а закономерность. CTR органики критично зависит от той доли пользователей, которую уводят колдунщики и реклама. Чем их больше — тем CTR меньше.

Второе наблюдение — основная масса точек лежит под кривой среднего. И это тоже не случайность. Если у нас один запрос имеет CTR 40%, а два других по 4%, то среднее будет 16%. Запросы без рекламы с высоким CTR сильно искажают реальную картину, ведь обычно именно по самым интересным запросам наблюдается самая серьёзная каннибализация.

Что такое «позиция» в новых условиях

Мы привыкли измерять позицию, как место в топ-10. Но в новой реальности это неправильная метрика, которая ведёт к неправильному восприятию результата. Сейчас имеет смысл определять три позиции для сайта по запросу.

• Первая — хорошо знакомая позиция в органической выдаче. Обычно меряют только первую страницу, места с первого по десятое. (Небольшой спойлер — это тоже неправильно, на одной странице в мобайле может быть менее 10 результатов. Может быть так, что у вас сайт находится на 7 месте в выдаче, а результатов на первой странице всего 4.)

• Вторая — позиция на экране. Откройте SERP и посмотрите, на каком месте находится ваш сайт, если рекламу и колдунщики считать за одну позицию (большой колдунщик можно считать за две позиции). Если он находится на второй странице, то придётся учесть ещё и объявления под выдачей, а также добавить понижающий коэффициент второй страницы.

• Третья — позиция из максимально достижимых. Первой считаем максимальную позицию с учётом того, что мы не сможем обойти ни рекламу, ни колдунщики, ни сильных конкурентов. К примеру, мы имеем двух сильных конкурентов, которых наш сайт явно не обойдёт. Тогда третья позиция в органике будет первой из максимально достижимых.

Рассмотрим на примере. Возьмём выдачу по запросу «гостиница у моря Одесса», и предположим, что наш сайт — hotels24.ua. В органической выдаче он находится на 4 месте. Казалось бы, это хорошо. Но давайте посмотрим, как это выглядит:

На деле находится он в конце третьего экрана. Поэтому вы вряд ли можете ожидать CTR 9% для этой четвёртой позиции. Предположим также, что конкуренты стоящие выше слишком сильны, чтобы их обойти (хотя это может быть и не так).

Оценим 3 позиции:

• Позиция в органической выдаче — 4.
• Позиция на экране — 8 (здесь под вопросом, потому что колдунщик может меняться).
• Позиция из максимально достижимых — 1 или 2 (уйдёт или нет разгруппировка 2го конкурента).

С этими оценками работать уже проще. Мы понимаем, что наша реальная позиция на экране 8 или 9 (за 1 или 2 считаем колдунщик), и можем адекватно оценить CTR. Но при этом мы также понимаем, что это наш максимум, и конкурентов мы не обойдём.

Что такое потенциал запроса, и в чём его ценность?

Потенциал запроса — это объём трафика, который мы максимально можем получить из запроса с учётом следующих факторов:

1. Сколько в принципе существует показов (по примерным оценкам).
2. Наличие рекламы.
3. Наличие колдунщиков.
4. Наличие сильных конкурентов.

При учёте всех этих данных может оказаться, что менее частотный запрос станет более выгодным в продвижении, чем более частотный и более конкурентный.

Как мы оценивали раньше? Допустим, search volume запроса — 1000 показов в месяц. CTR 1 места — 30% в среднем. Значит, максимально в месяц у нас будет 300 переходов. Эта оценка устарела лет на десять, сравним её с актуальным подходом:

• Берём частотность Adwords — 1000.
• Количество спецразмещений — 4.
• Количество колдунщиков — 1.
• CTR органики (оценка с учётом рекламы и колдунщиков): 1 — 8%, 2 — 5%, 3 — 4%.
• Максимально достижимая позиция — 3 (потому что плотно на первых двух местах сидят наши конкуренты).
• Максимальное value запроса — 40 переходов в месяц.
  

300 или 40? Результат отличается почти на порядок, и это нормально, когда мы переходим к учёту каннибализации. Возможно, запрос с частотностью 300 и без рекламы будет обладать существенно большим трафиковым потенциалом, такова новая реальность.

Подводим итоги

• Запросы могут давать существенно меньше результата, чем вы думаете.
• Оценивать нужно позицию не в органике, а на экране. Пользователю обычно всё равно, где органический запрос, а где рекламный.
• Нельзя использовать средние цифры CTR для оценок конкретных запросов. Вспомните, какой может быть разброс, который скоррелирован с тем, насколько смещена вниз органика.

Кстати, год назад мы посетили лекцию Алексея Чекушина на 8Р 2017 и опубликовали конспект доклада o классификации и типизации запросов.

Расскажите в комментариях, заметили ли вы в своей работе влияние каннибализации поисковой выдачи ;)