Считаем KPI: метрики, которые стоит использовать для оценки эффективности продвижения

15
4
15
4
Считаем KPI: метрики, которые стоит использовать для оценки эффективности продвижения
Мануалы

Чтобы понять, в правильном ли направлении движется ваш проект, и убедиться в том, что проделанная работа обеспечивает достаточную отдачу, необходимо отслеживать и замерять результаты. В поисковом продвижении это так же важно, как и в любой другой деятельности, которая направлена на достижение конкретных целей.

Для этого принято использовать специальные метрики, известные под аббревиатурой KPI (Key Performance Indicators), то есть «ключевые показатели эффективности».

В этом посте я расскажу о том, что такое KPI, и зачем они нужны, а также поделюсь своим мнением относительно того, какие метрики стоит использовать для оценки эффективности SEO-продвижения и работы интернет-маркетинга в целом. Кроме того, вы узнаете как определить правильный набор KPI для своего проекта.

1. В чём плюсы работы по KPI?

Не каждый специалист стремится работать по KPI. Что говорить о заказчиках, которые и термина такого в большинстве своём даже не слышали, хотя именно от такой модели взаимодействия преимущества получают обе стороны.

К числу весомых аргументов можно отнести:

  1. Прозрачность работы. Клиент чётко понимает, что и зачем делается, благодаря чему можно избежать претензий в стиле «Чем вы там вообще занимаетесь», которые знакомы любому оптимизатору.
  2. Оценка эффективности. Становится понятно, как работа по конкретному направлению и решение той или иной задачи сказывается на важных для бизнеса показателях.
  3. Отслеживание динамики роста. Многие работы по SEO не дают мгновенного эффекта, обеспечивая отдачу только в средне- и долгосрочной перспективе. Поэтому крайне важно следить за общей динамикой, и если она положительна — значит работа ведётся в правильном направлении.
  4. Контроль и прогнозируемость. Заказчик всегда в курсе того, что делается по проекту, а специалист может строить прогнозы на основе того, как выполнение тех или иных задач влияет на отдачу от проекта.
  5. Индивидуальный подход. Возможности и цели у каждого предпринимателя разные, а значит и список KPI для отслеживания можно формировать индивидуально под конкретного клиента.

Таким образом, работа по проекту выходит на новый уровень, появляется возможность избежать множества проблем и добиться большей отдачи от вложенных усилий.

2. 9 основных метрик для отслеживания

Можно придумать десятки различных показателей для мониторинга, но как показывает практика, их отслеживание и интерпретация в результате будут занимать больше времени, чем сама работа.

Я считаю, что отслеживать нужно только действительно важные для бизнеса метрики. Касательно SEO, к списку основных таких показателей можно отнести следующие.

2.1. Трафик на сайт

Посещаемость является наиболее очевидным и обязательным параметром для отслеживания, который актуален для проекта любого типа. Фактически, все остальные KPI так или иначе от него зависят, и изменение трафика (в количественном и качественном выражении) влияет практически на любой другой показатель.

Данные по посещаемости можно получить из Google Analytics, Яндекс.Метрики или посредством отчётов через сторонние сервисы, например, SEO-Reports (для тех, кто считает обычную аналитику слишком перегруженной):

Пример отчёта в Google Analytics
Пример отчёта в Google Analytics

Пример отчёта в SEO-Reports
Пример отчёта в SEO-Reports

Отслеживайте изменения посещаемости в течение времени, сравнивайте периоды друг с другом, смотрите соотношение новых посетителей к вернувшимся и распределение трафика по каналам.

2.2. Видимость в органическом поиске

Даже при посещаемости на уровне нескольких сотен человек в месяц сайт может отображаться по значительному количеству ключевых слов. Позиции по большинству из них могут быть довольно далеко от топ-10 или отличаться низким CTR, из-за чего количество переходов не столь велико, как могло бы быть.

Данные по видимости сайта в поиске можно посмотреть в Google Search Console, в том числе и для отдельных страниц. Доступна информация по количеству показов, кликам, CTR и позиции:

Данные в Google Search Console

Данная метрика особенно важна на первых этапах работы над сайтом, так как положительная динамика изменения видимости свидетельствует о том, что работа по оптимизации ресурса даёт результаты, и вы движетесь в правильном направлении.

2.3. Переходы по брендовым запросам

Кроме трафика есть ещё один интересный показатель — процент посетителей, которые перешли на сайт по поисковым запросам, включающим название бренда.

В условиях изменчивых поисковых алгоритмов, увеличение процента переходов по брендовым запросам является своего рода «золотой акцией», так как гарантирует сайту компании, которую ищут, высокие позиции в результатах поиска. Пользователи ищут конкретный ресурс, и это может давать показатель CTR по страницам, близкий к 100%.

Брендовые запросы

Если узнаваемость бренда для клиента важна (что почти всегда так), то динамику изменения такого трафика нужно отслеживать и отображать информацию об этом в отчёте.

2.4. Конверсии (достижение целей)

Под конверсией понимают достижение определённой цели — это может быть оформление покупки, заполнение и отправка формы, скачивание файла, заказ обратного звонка и так далее. Коэффициент конверсии рассчитывается по формуле и выражается в процентах:

Конверсия

Как видите, это довольно простой в расчёте показатель, который является одним из важнейших для бизнеса. Данный отчёт может очень хорошо продемонстрировать, какой эффект те или иные изменения на сайте обеспечивают для бизнеса.

2.5. Стоимость посетителя

Чтобы получить ответ на вопрос о том, сколько стоит привлечение посетителя на сайт по конкретному каналу, нужно выполнить расчёт по следующей формуле:

CPC (Cost Per Click) = потраченный бюджет / количество полученных переходов

Кстати, если говорить о SEO, то здесь проявляется одно из важных преимуществ в виде накопительного эффекта от поискового продвижения. Суть в том, что даже при условии незначительного изменения бюджета со временем стоимость привлечённого по этому каналу посетителя будет падать.

2.6 Стоимость лида

Показатель CPL (Cost Per Lead) позволяет оценить отдачу от сайта уже в более материальном выражении. Формула расчёта выглядит так:

Стоимость лида (CPL) = вложенный бюджет / количество полученных лидов

Исходя из стоимости лида и маржинальности бизнеса или конкретного товара/услуги, можно определить, выгодна ли работа по конкретному каналу, и на каком уровне должны быть затраты, чтобы это оставалось выгодным.

2.7. Рентабельность инвестиций (ROI)

Показатель ROI позволяет посчитать рентабельность инвестиций, то есть понять, выгодно ли вам работать по определённому каналу. По упрощённой формуле он считается следующим образом:

ROI = (прибыль – затраты)/ затраты * 100%

К примеру, если бюджет на продвижение составляет 5000 гривен, а по каналу SEO было получено прибыли на 20 000 гривен, то ROI составит:

(20 000 — 5000) / 5000 = 300%

Почему я говорю об упрощённой формуле? Многие вещи на стороне клиента не могут контролироваться агентством, например, условия поставок и качество работы менеджеров. А всё это в конечном итоге влияет на рентабельность инвестиций.

2.8. Средний чек (Ecommerce)

Между продвижением сайтов услуг и интернет-магазинов есть ряд отличий. Это относится и к KPI — для онлайн-торговли можно отслеживать ряд дополнительных метрик, и в первую очередь это показатель среднего чека.

В отчётах по электронной торговле (Analytics, Метрика) значение рассчитывается автоматически, но и самому его вывести несложно с помощью простой формулы:

Средний чек = полученный доход / количество заказов

Для увеличения среднего чека можно использовать различные маркетинговые методы, такие как кросс-продажи и up-selling, бесплатная доставка выше определенной суммы и т.д.

2.9. Эффективность по каналам и целевым страницам (Ecommerce)

Конверсии можно считать как по сайту в целом, так и по отдельным каналам или посадочным страницам. Таким образом можно понять, какие из них обеспечивают наибольшую отдачу, и, сделав выводы, доработать другие и повысить прибыль с сайта в целом.

Данные Еcommerce

При таком анализе можно с удивлением обнаружить, что канал, который приносит 20% трафика, генерирует при этом 2/3 всей прибыли.

3. Как определить набор KPI для своего проекта?

Бессмысленно отслеживать все метрики сразу, так как затраты на сбор и обработку информации будут выше, чем ценность, которую они обеспечивают. Более правильным решением будет индивидуальный выбор KPI под конкретный проект в согласовании с владельцем бизнеса.

Вот набор основных критериев, которыми стоит руководствоваться при выборе показателей эффективности конкретно под свой проект:

  • Отталкивайтесь от поставленных целей — это может быть охват ниши и рост брендового трафика, увеличение продаж и так далее.
  • Составьте список конверсий. Кроме продаж к этому списку можно отнести любые действия, которые способствуют преобразованию случайного посетителя в клиента или просто приближают вас к достижению поставленных целей.
  • Конкретизируйте. Любые цели должны быть чёткими и измеримыми, ведь только тогда можно определить метрики, которые помогут отслеживать прогресс. Не просто «увеличить посещаемость», а «довести посещаемость до 10 000 посетителей в месяц через полгода».
  • Определите отправную точку, а также периоды отчётности, так как всё это поможет более реалистично рассчитывать время, бюджет и прочие ресурсы, необходимые для достижения нужных показателей.
  • Выберите способы отслеживания — это могут быть привычные системы веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика), специальные сервисы для ведения отчётности (SEO-Reports) или разного рода CRM (amoCRM). В любом случае, стоит смотреть в сторону автоматизированных решений, так как это поможет сэкономить немало времени.

Подводим итоги

Использование KPI в работе над продвижением сайта всё ещё остаётся не достаточно распространённой практикой. Что исполнители, что заказчики часто остаются во власти стереотипов, веря, что это только усложняет работу и снижает выгоду. Хотя всё с точностью наоборот.

Постановка и отслеживание различных метрик обеспечивает множество преимуществ обеим сторонам, так как гарантирует больше прозрачности и позволяет чётко отслеживать прогресс и то, какие результаты приносит внедрение тех или иных работ по проекту. Мы рассмотрели такие метрики:

  • Трафик на сайт;
  • Видимость в органическом поиске;
  • Переходы по брендовым запросам;
  • Конверсии (достижение целей);
  • Стоимость посетителя;
  • Стоимость лида;
  • Рентабельность инвестиций (ROI);
  • Средний чек (Ecommerce);
  • Эффективность по каналам и целевым страницам (Ecommerce).

В общем, аргументов «за» более чем достаточно, и я надеюсь, что мой материал поможет вам принять решение и сформировать правильные KPI для своего проекта.

Кстати, а расскажите в комментариях, используете ли вы KPI для своих проектов? :)