Как отследить офлайн-конверсии в digital

Мануалы
19Нравится
3Комментарии
Поделиться
Как отследить офлайн-конверсии в digital

Всего 3,2% розничных покупок в России совершаются через интернет. Это означает, что оставшиеся 97% по-прежнему происходят в магазинах, которые клиенты посещают офлайн. Понять, повлияла ли на них при этом онлайн-реклама, оказывается непросто: в качестве конверсий на сайте такие покупки не учитываются. Решить проблему позволяет отслеживание офлайн-конверсий, которое из года в год поддерживают всё больше рекламных платформ.

В этом посте я подробно расскажу о принципе работы и достоинствах этого инструмента, а также о том, на каких площадках его можно подключить уже сегодня.

1. Что такое офлайн-конверсия

Офлайн-конверсия — это действие пользователя вне интернета, совершённое после взаимодействия с рекламой или сайтом компании. Заказ в интернет-магазине, оплаченный и полученный в пункте самовывоза, считается офлайн-конверсией. Другой пример — посещение «физической» точки продаж после перехода по баннеру бренда.

Основные виды действий, которые умеют отслеживать площадки, — покупки и посещения. Отчёт по ним может выглядеть таким образом:

Отчёт по источнику трафика

О звонках в этом посте речь не пойдёт — колл-трекингу посвящён отдельный материал. Здесь объясню, как рекламные платформы понимают, что сделал пользователь в реальности, если в интернете он об этом не сообщал.

1.1. Как это работает

Всё начинается с уникального идентификатора пользователя, который позволяет связать его действия в интернете с действиями офлайн, то есть убедиться, что их совершил один и тот же человек. Идентификатором может выступать уникальный ClientID, присваиваемый аналитикой, внутренний UserID сайта, cookie отслеживания, контактные данные клиента (в социальных сетях).

После совершения офлайн-покупки данные о ней нужно передать рекламной системе. Они обязательно должны содержать тот самый идентификатор: только по нему система определяет, какой пользователь конвертировался. Данные можно загружать вручную или автоматически; гораздо удобнее делать это, если для хранения информации о клиентах используется CRM-система.

Алгоритм отслеживания офлайн-посещений магазинов площадки не раскрывают полностью. Однако известно, что для определения местоположения пользователей применяются, в том числе:

  • приложения с геолокацией: карты, навигаторы,
  • справочники с адресами офисов: Яндекс.Справочник, Google Мой бизнес,
  • данные о местоположении смартфона,
  • данные WiFi-сетей,
  • Bluetooth-маячки на территории магазинов,
  • IP-адреса устройств,
  • подтверждение со стороны пользователей: функция «я в магазине».

Сравнивая координаты пользователей с местоположением магазинов и фиксируя длительность визита, площадки отслеживают, кто из них зашёл внутрь целенаправленно. Сопоставив эти данные с онлайн-поведением, они позволяют определить, как посещение связано с просмотром соответствующей рекламы.

Подробно об этих процессах чуть позже, а сейчас остановлюсь на преимуществах отслеживания офлайн-конверсий.

1.2. В чём польза

Информация о том, какие пользователи из онлайна конвертировались в реальности, поможет вам:

  • Учесть больше конверсий.

    Сервису по поиску врачей DocDoc удалось зафиксировать в 2,4 раза больше целевых действий с учётом офлайна, чем было без него. Чем больше данных об эффективности кампаний у вас есть, тем легче их оптимизировать.

  • Оценить ROI онлайн-кампаний.

    Имея более полное представление об источниках своей выручки, проще рассчитать денежную отдачу от интернет-маркетинга.

  • Лучше понять поведение целевой аудитории.

    Отслеживание офлайн-конверсий позволяет установить, какие ключевые слова и таргетинги чаще приводят к покупкам, а также какими характеристиками обладают покупатели.

  • Дифференцировать digital-стратегию.

    Интернет-реклама может оказывать разное влияние на конверсии в разных точках продаж. Информация об этом помогает эффективнее распределять между ними рекламные бюджеты и корректировать отдельные стратегии продвижения.

2. Офлайн-конверсии на площадках

Среди популярных платформ офлайн-конверсии поддерживают «Яндекс», Google, myTarget, Facebook.

Для успешного импорта данных об офлайн-событиях нужно присваивать каждому лиду уникальный идентификатор. Проще всего делать это через контактную форму, передавая ID невидимым полем вместе с данными, заполненными пользователем. Код этого поля будет выглядеть примерно так:

<input type='hidden' id=client_id' name='client_id'>

Тут переменной client_id выступает либо ClientID, полученный от Яндекс.Метрики или Google Analytic, либо созданный вами любой уникальный UserID. Инструкции по получению ClientID из систем аналитики есть здесь: для Яндекс и для Google. Информация о передаче собственных ID — здесь: для Яндекс и для Google.

Когда данные лидов связаны с их идентификаторами, можно переходить к импорту данных офлайн-конверсий. Рассмотрим этот процесс отдельно для каждой площадки.

2.1. Яндекс

В Яндекс.Метрике сейчас доступно только отслеживание офлайн-действий клиентов. Оценка посещаемости магазинов, анонсированная более года назад метрика PVL (place visits lift), завершила закрытое бета-тестирование, но ещё не запустилась для свободного использования.

Добавить офлайн-конверсии можно следующим образом:

2.1.1. Создать цель типа «JavaScript-событие»

Добавить цель Яндекс

Идентификатор цели вы будете записывать в таблицу с офлайн-событиями для импорта в Метрику, поэтому лучше сделать его простым и понятным.

2.1.2. Включить увеличенный период учета конверсий

Это можно сделать в меню «Настройка» на вкладке «Загрузка данных».

Меню настройки в Яндекс

Эта опция расширит горизонт отслеживания офлайн-событий до 21 дня после взаимодействия с сайтом. Если галочку не поставить, срок составит всего 16 часов.

2.1.3. Создать CSV-файл для импорта

Метрика принимает к загрузке таблицы в формате .csv, составленные по такому шаблону.

Шаблон для отчёта

Теоретически можно вручную внести в таблицу данные обо всех покупках, но эффективнее с этим справится CRM-система.

2.1.4. Загрузить данные в Метрику

Кликните «Загрузить данные» в блоке «Загрузка офлайн-конверсий».

Загрузка офлайн-конверсий

Укажите, какой идентификатор вы использовали в файле — ClientID, UserID или yclid (не рассматривался), выберите CSV-файл с жёсткого диска и кликните «Загрузить данные».

Загрузка данных

Офлайн-конверсии можно импортировать в Метрику и автоматически — по API с помощью этой инструкции.

2.1. Google

Как и в Яндексе, в Google Ads отслеживание посещений офлайн-магазинов пока недоступно широкому кругу рекламодателей. Чтобы загрузить данные об офлайн-покупках, следуйте этим шагам.

2.1.1. Настройте отслеживание офлайн-конверсий

Для этого необходимо завести одну или несколько новых действий-конверсий, указав в качестве источника опцию «Импорт».

Отслеживание офлайн-конверсий Google

Выберите «Другие источники данных или системы управления взаимодействием с клиентами», «Отслеживание конверсий по кликам».

Выбор конверсий для импорта

Когда новые конверсии созданы, необходимо добавить на страницы сайта специальный код, который автоматически присвоит посетителям сайта уникальные идентификаторы GCLID. Код и инструкцию по его добавлению можно посмотреть здесь.

2.2.2. Скачать шаблон для нужного типа конверсий

Ссылки для скачивания: формат Excel, файл CSV, документ Google Таблиц.

2.2.3. Заполнить шаблон данными об офлайн-конверсиях

Требования к форматам столбцов приводятся в Справке Google.

2.2.4. Импортировать заполненную таблицу

В меню конверсий откройте «Загрузки» и нажмите «+».

Импортировать заполненную таблицу Google

Выберите нужный тип загрузки — файл с жёсткого диска, документ Google Spreadsheets или ссылку на него по HTTPS или SFTP.

Выбор формата для загрузки

Передавая файл с офлайн-конверсиями по ссылке или в виде Google Spreadsheets, вы можете настроить расписание регулярной загрузки данных. Сделать это можно на вкладке «Расписание» в том же меню.

Расписание регулярной загрузки данных

Импорт офлайн-конверсий по API можно настроить, следуя этой инструкции.

2.3. myTarget

На платформе myTarget, объединяющей ВКонтакте, Одноклассники и другие продукты Mail.ru, работает другой тип отслеживания офлайн-конверсий. Здесь можно отследить только посещения «физических» точек продаж компании. Чтобы воспользоваться этой функцией, необходимо:

2.3.1. Включить учёт офлайн-конверсий

Это можно сделать на странице создания кампании.

Учёт офлайн-конверсий

2.3.2. Загрузить данные о клиентах

Откройте вкладку «Разное» в верхнем меню.

Вкладка Разное в My Target

На открывшемся экране выберите нужный тип данных о клиентах и укажите период учёта конверсий.

Список офлайн посетителей

После этого загрузите файл с данными, следуя подсказкам в нижней части меню. Данные об офлайн-конверсиях станут доступными через 1-2 дня после импорта списка.

2.4. Facebook

В Facebook офлайн-события отслеживаются примерно так же, как в Яндекс и Google — с той лишь разницей, что идентификатором лида могут выступать его имя и фамилия, телефон, email. Подключить офлайн-конверсии можно следующим образом.

2.4.1. Создать группу офлайн-событий

Кликните «Офлайн-события» в блоке Events Manager своего рекламного кабинета.

Events Manager

Нажмите «Добавить источник данных» и выберите «Группа офлайн-событий».

Группа офлайн-событий Facebook

Присвойте группе название и при необходимости заполните блок «Описание». Затем выберите рекламные аккаунты, в которых эта группа офлайн-событий будет использоваться.

2.4.2. Загрузить офлайн-события

Ниже на этой же странице есть кнопка «Загрузить офлайн-события».

Загрузить офлайн-события

На следующий экран вы можете перетащить свой CSV-файл с офлайн-конверсиями или воспользоваться кнопкой «Выбрать файл».

Выбрать файл

Список поддерживаемых данных есть на этой же странице по ссылкам под блоками «Сведения о клиенте», «Время события», «Информация о событии».

Форматирование данных FB

Кликните «Далее: сопоставление данных».

2.4.3. Проверить корректность данных

Facebook автоматически сопоставит данные в вашем CSV-файле со своими переменными.

Автоматические переменные

Несоответствия нужному формату вы сможете увидеть на этом же экране, а возникшие при загрузке ошибки — на следующем, после нажатия «Далее: проверка».

После исправления ошибок загрузку можно завершить — эта операция обычно занимает не более 15 минут.

Запускать рекламу в «Яндекс.Директе», «Google Рекламе» и myTarget удобнее через автоматизированный сервис по управлению контекстной и таргетированной рекламой Click.ru.

Подводим итоги

Итак, теперь вы в общих чертах представляете, как работает отслеживание офлайн-конверсий на основных рекламных площадках и почему имеет смысл им пользоваться. Наличие CRM-системы для учёта данных о клиентах в этом случае — практически необходимое условие.

Информация о том, какие пользователи из онлайна конвертировались в реальности, поможет вам:

  • Учесть больше конверсий.
  • Оценить ROI онлайн-кампаний.
  • Лучше понять поведение целевой аудитории.
  • Дифференцировать digital-стратегию.

А вы отслеживаете офлайн-конверсии? Расскажите об этом в комментариях ;)