Как увеличить конверсию сайта с помощью персонализации и не навредить SEO

How to
6Like
1Comments
Share
Как увеличить конверсию сайта с помощью персонализации и не навредить SEO

Большинство компаний для привлечения клиентов используют поисковую оптимизацию, контекстную и таргетированную рекламу, email-маркетинг и многое другое. Иногда один инструмент может здорово навредить другому, например, когда в погоне за трафиком компания начинает публиковать в блоге статьи, которые приводят нецелевую аудиторию.

В этом посте я расскажу, как повысить конверсию в заявку с платной рекламы за счёт персонализации сайта. Также разберёмся, безопасен ли этот инструмент с точки зрения рекомендаций поисковых системам.

  • 1. Что идёт не так с «приземлением» на сайт
  • 2. Как с этими проблемами справляются
  • 3. Подмена контента: как она работает и в каких отношениях с SEO
  • 4. Персонализация через всплывающие окна
  • 5. Как измерить эффективность персонализации

1. Что идёт не так с «приземлением» на сайт

Кроме текста объявления на количество продаж с рекламы влияют настройки рекламной кампании и посадочная страница, на которую попадает пользователь.

Часто именно лендинг сливает даже самый целевой трафик. Приведу наглядный пример.

Я просмотрела несколько десятков объявлений и их посадочных страниц и нашла три основные проблемы:

1.1. Мало информации или её надо долго искать

Выдача по запросу «купить IPone 11 рассрочка»

Например, в объявлении re-store предлагает совсем не то, что запрашивает пользователь. А вот посадочная и её первый экран.

Посадочная страница по запросу «купить IPone 11 рассрочка»

Где же рассрочка на iPhone 11? Этот блок появится на втором экране, и в нём тоже не будет ни слова про рассрочку — потребуется перейти на страницу с подборкой товаров, и лишь там мелким шрифтом в углу картинки мы увидим нужный блок.

Блок с нужно информацией иногда приходится искать очень долго

Описание появится только при наведении. Очевидно ли это тем, кто регулярно покупает электронику? Скорее всего, да. Но в условиях большой конкуренции такой долгий путь может привести к потере клиента. Зачем ему бродить по вашему сайту, если в первой же строчке рекламной выдачи есть Мегафон с понятным объявлением и лендингом?

Хороший пример с лендингом, где вся информация есть на первом экране

Если с дорогостоящим товаром потенциальный клиент готов разбираться, то с низким ценовым сегментом это работает иначе. Когда пользователю не принципиально, где покупать, он оставляет деньги там, где говорят в лоб (утрировано): «Вот то, что тебе надо, за столько денег, жми кнопку и оплачивай, привезём через час» .

Идеальный пример.

Хороший пример карточек товаров, которая включает детальную информацию

Против неидеального.

Плохой пример карточек товаров. Чтобы уточнить детали, нужно связываться с менеджерами

В первом примере карточка товара отвечает на всевозможные вопросы покупателя. Во втором случае пользователю, чтобы узнать детальную информацию, нужно искать, кликать и может даже звонить.

1.2. Нет удобных способов связи, или никто не отвечает

Боль, с которой вы и сами наверняка сталкивались. Сегодня у человека есть больше десятка способов связаться с компанией: онлайн-чат, телефон, почта, ВК, FB и разные мессенджеры. Выбор способа определяется моментом, в котором человек находится. Если едет за рулём — он позвонит. Если он на работе и хочет узнать подробности о доставке пирогов домой на вечер — скорее всего, напишет в чат.

Когда человек не видит удобного ему способа связи с вами, есть два варианта развития событий:

  1. Идеальный — пользователь связывается с вами, даже если ему неудобно. Может, такой пирог с лимоном печёте только вы.
  2. Так себе — пользователь находит конкурента, с которым ему удобно связаться. Клиента вы потеряли, но зато и выше головы не прыгнули — работаете в своём темпе.

Есть и плохой сценарий — когда пользователь написал вам в чат / соцсети / мессенджеры и не получил никакого ответа. Или получил его через два дня. В любом случае, потеря клиента тут — только ваша вина, и никаких оправданий.

Например, типография, в которую я обратилась, ответила почти через месяц.

Менеджеры могут не отвечать так долго, что вопрос полностью теряет актуальность

Вывод: не внедряйте онлайн-чат, если не можете быстро отвечать. Не открывайте сообщения на странице бизнеса в соцсетях, если забываете их проверять. Так вы только разозлите клиента (и он будет вставлять скриншоты с вами в разные статьи в интернете 😆).

1.3. Технические проблемы и плохое юзабилити

Здесь подробно останавливаться не буду.

Что касается юзабилити — это тоже тема отдельной статьи, но я имею в виду проблемы посетителя типа «не понимаю, как оформить заказ».

2. Как с этими проблемами справляются

Тут всё зависит от степени проблемности сайта. Когда проблемы только с контентом, его можно переделать — новый сайт не нужен, но нужно много времени.

Когда проблемы со способами связи — нужно оценить, можете ли вы «потянуть» дополнительные способы или решить проблему с их хаотичностью (агрегатор сообщений собирает их практически отовсюду в одно окно, дальше дело за процессами в отделе продаж).

А вот в третьем случае, когда сайт «хромает» из-за технических ошибок, а пользователи уходят из-за плохого юзабилити, подрядчики или штатные маркетологи обычно предлагают полностью пересобрать сайт. Но это очень дорого. И тут маркетолог уходит делать лендинги на Tilda под каждую группу запросов.

Это же происходит и в ситуации с плохим контентом, особенно если сайт собран на древней самописной CMS — быстрее будет собрать лендинг самому, чем искать программиста и менять всё с ним через код (да, такое до сих пор случается).

Подвох в том, что в это время SEO-трафик на ваш основной сайт продолжает медленно падать, а значит вы не получаете условно бесплатных клиентов из органики. Но и лендинги их тоже не приводят — нужно время на индексацию и неизвестно, будут ли они считаться дублями.

Во многих случаях контентные проблемы можно решить с помощью подмены заголовков и текстов на сайте: так вы не тратите деньги на покупку своего домена в конструкторе сайтов и на создание новых страниц. Проще говоря — экономите ресурсы.

3. Подмена контента: как она работает и в каких отношениях с SEO

Допустим, вы дилер Renault. У вас есть несколько рекламных кампаний в Яндекс.Директе, разделённых по моделям авто. В каждой кампании несколько объявлений, которые показываются по разным поисковым запросам (для запросов про кредит — объявление про кредит и т.д.). При этом все они ведут на одну посадочную страницу. Вы хотите её персонализировать под каждое объявление. Это можно сделать двумя способами:

  1. Выделить в сегмент пользователей, которые перейдут по конкретному объявлению, и настроить подмену по этому условию. Например все, кто перейдёт по объявлению про кредит, увидят какую-то одну версию страницы независимо от того, как звучал запрос («логан кредит», «взять в кредит рено логан» и пр.).
  2. Подставить запрос пользователя прямо в контент на странице. Например, в заголовок. Для этого в UTM-метке, которую вы подставляете в ссылку каждого объявления, нужно прописать динамический параметр {keyword} или аналогичный (сюда автоматически подставляется запрос пользователя). Используйте этот способ, если вы уверены, что все запросы будут «прямые». Иначе пользователь увидит на вашем сайте заголовок «Логан кредит купить Краснодар» — так себе призыв 🤨

Если сильно упростить, то подмена работает так:

Схематичное представление работы персонализации контента

Как вы видите, посадочная страница одна, а запросы у пользователей разные, и поэтому заголовки разные. Обычно весь остальной контент не меняется — достаточно показать на первом экране, что пользователь пришёл куда нужно.

Подмена контента работает не только с контекстной, но и таргетированной рекламой, email-рассылками и любыми другими форматами онлайн-рекламы, которые ведут на ваш сайт.

3.1. Это не опасно для SEO?

Сразу отвечу — нет. Существует миф о том, что поисковые системы считают подмену за обман пользователя и отправляют сайт в бан. Это неправда… при одном «но».

Часть посетителей сайта действительно увидит контент отличный от того, который видит поисковый робот. Но если подменный текст по смыслу не противоречит оригинальному, проблем не будет. На практике это значит, что вы не можете кардинально менять своё предложение: например, одним говорить «Купи LADA Largus», а другим — «Автобусный тур на Аркаим в комфортабельном микроавтобусе».

Если подменный текст отличается не принципиально, проблем со стороны поисковых систем не будет. Наоборот, поисковики сами рекомендуют использовать персонализацию и тестирование разного контента на посадочных страницах для повышения конверсии.

3.2. Как это работает в реальности?

Менять контент можно с помощью МультиЧата Callibri, он покрывает сразу две задачи: адаптирует контент сайта под пользователя и даёт ему 9 способов связи.

Например, в Екатеринбурге есть смарт-офисы «Дела». А в них есть коворкинг. Первый экран исходного лендинга выглядит так.

Первый экран исходного лендинга смарт-офиса «Дела»

Но в поиске люди ищут «коворкинг центр Екатеринбург», а на первом экране о локации ничего не сказано. Гипотеза — пользователь будет более вовлечён, если сразу рассказать о локации. Можем подменить заголовок h1 так:

Первый экран исходного  лендинга смарт-офиса «Дела» с подменой заголовка

4. Персонализация через всплывающие окна

Есть два типа всплывающих окон, которые тоже можно персонализировать под пользователя с рекламы.

Первый тип — крючки. Они появляются рядом с виджетом на сайте и вовлекают пользователя в диалог.

Пример типа всплывающих окон крючки

Не стоит раскрывать такое окно в первые секунды пользователя на сайте — дайте ему время осмотреться. Вот секунд через 10 уже будет уместно. Важное уточнение: это не автооткрытие чата! Это предложение перейти к диалогу, а не принуждение.

Второй тип — page-stop окно. Такой поп-ап блокирует все действия пользователя на странице и открывается практически на всё окно.

Пример page-stop окна

С такими окнами нужно быть очень осторожным: они вызывают наибольшее раздражение пользователя. Но есть два безопасных сценария:

  1. Уходит. Пользователь и так собирается покинуть сайт, не совершив целевого действия — вы ничего не теряете. Зато можете остановить его релевантным предложением.
  2. Уснул. Иногда пользователь отвлекается, переключается на другую вкладку и забывает про вас. А когда возвращается — уже не помнит, зачем он здесь. Уснувшими считаются пользователи, которые за 5 минут не совершили ни одного действия, даже скролла. Если вы встретите их открытым поп-апом, ничего страшного не произойдет.

Если настроить все инструменты одновременно: подмену контента, крючок и pop-up, пользователя встретит полностью персонализированная страница. Кстати, вы можете провести A/B-тестирование и узнать, что работает лучше: оригинал или подмена / подмена или другая подмена.

Покажу на нашем примере. Когда мы запускали МультиЧат, у нас было несколько вариантов его позиционирования. Чтобы проверить их, мы запустили рекламу функций сервиса в соцсетях, а на сайте показывали два варианта текстов. Комплект А:

  • Заголовок: «Первый чат с подменой контента сайта».
  • Крючок: «Работали с крутыми чатами раньше или мы первые? 😎».
  • Pop-up: «Испытайте МультиЧат! Все функции без ограничений бесплатно на 14 дней».

Комплект B:

  • Заголовок: «Онлайн-чат для роста продаж и работы с клиентами».
  • Крючок: «Рассказать, чем Callibri лучше простых чатов?».
  • Pop-up такой же — останавливали уходящих конкретным предложением.

Вот что мы увидели:

Результаты после применения разны текстов

Вариант B сработал лучше при меньшем количестве переходов. Так мы поняли, какое позиционирование считать основным. Но и от второй формулировки не отказались — она тоже хорошо конвертирует пользователя.

5. Как измерить эффективность персонализации

Вам понадобится всего одна метрика: процент конверсии в обращение с сайта.

Прежде чем внедрять какие-либо инструменты персонализации на сайт, замерьте исходный CR. Для этого выберите период (не меньше месяца) и разделите количество визитов на количество обращений. Данные можно взять в Я.Метрике или Google Analytics.

После внедрения инструментов накопите статистику (в идеале — соответствующую тому же периоду, сезонности и интенсивности трафика) и сравните данные.

Подводим итоги

Сначала проверьте свой сайт на ошибки:

  1. Удобно ли пользоваться сайтом? Всё быстро грузится, технические ошибки не мешают. Тут поможет Вебвизор Метрики и сервис Netpeak Spider.
  2. Соответствует ли контент на странице рекламным объявлениям, которые на неё ведут?
  3. Не утекают ли клиенты «в трубу» через способы связи, которые установлены на сайте (или не установлены)?

Последние две проблемы поможет решить МультиЧат Callibri (примените промокод NetpeakSoftware и получите бесплатно 30 дней).

На этом всё. Повышайте конверсию своего сайта, тестируйте гипотезы и получайте больше клиентов!